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쇼핑환경에 의한 고객경험이 플로우를 통해 지속이용의도에 미치는 영향

Influence of Customer Experience by Shopping Environment on the Intention of Continuous Use through Flow

김경민|최은정
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2021.06|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제14권 제1호|pp. 73-96

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플로우Flow고객경험Customer experience인지적 쇼핑환경정서적 쇼핑환경Cognitive shopping environmentAffective shopping environment

초록

다양한 리테일 테크의 발전과 멀티채널, 옴니채널 확대와 함께 쇼핑환경은 급변화함에 따라 리테일 산업에서 고객경험의 설계, 분석 및 체계적인 관리는 더욱 중요하게 되었다. 본 연구의 목적은 첫째, 쇼핑환경에 의해 고객경험의 세부요소들(감각적, 감정적, 지적, 행동적)의 차이가 쇼핑몰의 지속이용의도에 영향을 미치는지, 그리고 플로우는 그 과정에서 어떠한 역할을 하는지 파악하고자 하였다. 둘째, 쇼핑환경에 의한 고객경험이 인지적 차원과 정서적 차원으로 이원화된 쇼핑환경에 의해 차이가 없는지 점검하고자 하였다. 연구가설의 인과관계를 검증하기 위해 실제 존재하는 브랜드제품 자극물을 이용하였고 다른 영향요소들을 통제 한 컴퓨터 랩실에서 실험을 진행하였다. 대학생 대상으로 인지적(G마켓) vs 정서적(나이키 브랜드 홈페이지) 온라인쇼핑몰 환경과 특정 나이키 제품을 경험하게 한 후 실험 참가자들의 고객경험과 플로우를 측정하는 서베이를 진행하였다. 분석결과, 첫째, 쇼핑환경에 따라 고객경험의 세부 요인들이 플로우 경험에 미치는 영향이 일부 다름을 알 수 있었다. 인지적 쇼핑환경에서는 감각적, 지적, 행동적 고객경험이 플로우 경험을 증대시켰고, 감정적 쇼핑환경은 플로우에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 쇼핑환경과 고객반응의 인지적 패턴화를 주장한 쇼핑일관성이론과 동일한 결과이다. 정서적 쇼핑환경에서는 감각적 고객경험, 지적 고객경험이 플로우 경험으로 연결되었고 감정적 고객경험과 행동적 고객경험은 플로우에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 쇼핑환경이 인지적이든 감정적이든 각각의 맥락에 따라 형성된 플로우 경험은 마케팅의 중요성과인 리테일 쇼핑몰의 지속이용의도에 미치는 영향이 검증되었고 이러한 플로우와 지속이용의도 간의 정적인 관계는 다른 맥락에서도 일반화가 가능한 강건성을 확인할 수 있었다. 셋째, 쇼핑환경과 리테일 쇼핑몰의 지속이용의도에 미치는 플로우의 매개효과는 매우 다양했다. 쇼핑환경에 따라 세부적 고객경험이 지속사용의도에 미치는 플로우의 영향은 부분매개, 완전매개 역할을 하기도 하고 일부는 매개역할을 하지도 않았다. 본 연구결과를 기반으로 학술적, 실무적 시사점을 제공하였고 향후 연구 방향성을 제시하였다.

Abstract

As the shopping environment changes rapidly along with the development of various retail tech and the expansion of multi-channel and omni-channel, the design, analysis and systematic management of customer experience has become more important in the retail industry. The purpose of this study is first, whether differences in the detailed elements of customer experience (sensory, emotional, intellectual, behavioral) by the shopping environment affect the intention to continue using the shopping mall, and how flow plays a role in the process. Second, it was to check whether there is any difference in the shopping experience due to the shopping environment by the shopping environment that is divided into the cognitive and emotional dimensions. To verify the causal relationship of the research hypothesis, actual brand product stimuli were used, and the experiment was conducted in a computer lab where other influencing factors were controlled. After experiencing the cognitive (G market) vs emotional (Nike brand website) online shopping mall environment and specific Nike products for college students, a survey was conducted to measure the customer experience and flow of the experimental participants. The results of this study are as follows. First, it was found that the influence of detailed factors of customer shopping experience on the flow experience was partially different depending on the shopping environment. In the cognitive shopping environment, sensory, intellectual, and behavioral shopping experiences increased the flow experience, and the emotional shopping experience did not significantly affect the flow. This is the same result as the theory of shopping congruity, which insisted on the cognitive patterning of the shopping environment and customer response. In the emotional shopping environment, the sensory shopping experience and the intellectual shopping experience were linked to the flow experience, and the emotional shopping experience and the behavioral shopping experience did not affect the flow. Second, whether the shopping environment is cognitive or emotional, the flow experience formed according to each context has been verified to have an effect on the importance of marketing and the intention to continue use of retail shopping malls. It was also possible to confirm the robustness that can be generalized in context. Third, the mediating effect of flow on the shopping environment and the intention to continue using the retail shopping mall was very diverse. Depending on the shopping environment, the influence of the flow of detailed customer shopping experience on the intention to continue use may play a role of partial and complete mediation, and some even did not play a mediating role. Based on the results of this study, academic and practical implications were provided, and future research directions were presented.

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