글로벌 기업의 문화마케팅 결정요인, 파트너 적합도, 마케팅 규모, 브랜드 성과간의 관계 실증 연구
An Empirical Study on the Relationship between Global Firm's Cultural Marketing Determinant, Partner Fit, Marketing Size and Brand Performance
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기업 브랜드의 차별화 전략으로 최근 문화마케팅이 각광을 받고 있다. 본 연구의 목적은 글로벌 기업이 문화마케팅을 어떠한 이유에서 선택하는지에 대한 결정 요인을 찾고 전략 요인인 파트너 적합도와 마케팅 규모, 문화 마케팅의 성과로 볼 수 있는 브랜드 성과에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였다. 이에 따라, 국내에서 문화마케팅을 활용하고 있는 글로벌 기업들을 대상으로 문화마케팅 동기 요인, 파트너 적합도, 마케팅 규모, 브랜드 성과간의 영향관계를 분석하기 위해 5개의 가설을 세우고 공변량 구조 분석인 구조 방정식 모형을 활용하였다. 수거된 133부의 설문지를 바탕으로 기초조사자료분석, 요인분석, 회귀 분석의 검증을 위해 SPSS 21.0과 AMOS 21.0 통계 패키지를 활용하여 연구결과를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 문화마케팅 동기 요인은 파트너 적합도와 문화마케팅 규모에 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나, 문화마케팅 동기 요인이 브랜드 성과에 직접적인 영향력을 행사하지는 않는 것으로 나타났다. 문화마케팅의 전략 요인인 파트너 적합도는 브랜드 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 문화마케팅 규모 또한 브랜드 성과에 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업이 적합한 문화마케팅 파트너를 찾고 마케팅의 규모와 사이즈를 높이는 것은 기업의 주요한 문화마케팅 전략이 될 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 문화마케팅 성과 관련 요인들을 찾고 새로운 연구 모형을 제시했다는 점에서 학문적인 시사점이 있으며, 경쟁지향적인 동기가 높은 기업의 경우 파트너 적합도와 문화마케팅의 규모를 높이는 것이 유효한 전략이 될 수 있다는 실무적 시사점을 제시하였다.
Abstract
Recently. cultural marketing attracts attention as a brand differentiation strategy of companies. The purpose of this study is to investigate the relationship between cultural marketing determinant which is a motivator factor, partner fit, cultural marketing size, and brand performance for global firms using this marketing strategy. Based on 133 questionnaires collected, 5 hypotheses were empirically analysed with SPSS 21.0 and AMOS 21.0 statistical package. As a result, cultural marketing motivator factor showed significant positive effects on partner fit and cultural marketing size, However, cultual marketing motivator factor did not directly influence brand performance. There was a positive relationship between partner fit and brand performance. Also, cultural marketing size positively affects brand performance. As a result of this study, I found that the fit between corporate brand image and art partner is a major factor in establishing corporate marketing strategy, and large size of marketing could also positively influence brand performance. These results are expected to provide both suggestion of new academic model and effective guidelines for cultural marketing strategies.
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