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소속욕구가 종업원 대 서빙로봇에 의한 서비스 평가에 미치는 영향

The Moderating Role of Need to Belong on the Evaluation of Human Versus Robot Services

김준산
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2021.06|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제14권 제1호|pp. 97-108

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비대면 서비스non-face-to-face service서비스 평가service evaluationneed to belong서빙로봇소속욕구Serving robot

초록

코로나19로 비대면 서비스가 활성화되면서 레스토랑에서의 서빙로봇 도입이 확대되고 있다. 이와 관련하여 소비자의 종업원 대 서빙로봇에 의한 서비스 평가에 영향을 미치는 요소의 규명이 필요하다. 로봇에 대한 사용자, 또는 소비자의 반응에 대한 연구는 인간-로봇 상호작용 (Human-robot Interaction) 분야에서 다수 다루어져 왔으며, 최근 마케팅 분야에서도 서비스 로봇을 적용한 경우 소비자 반응 등에 대한 연구 결과가 발표되는 등, 로봇을 활용한 서비스에 대한 연구가 기존 인간-로봇 상호작용 분야는 물론, 마케팅 분야에서도 확대되고 있다. 그러나, 저자의 지식 내에서 인간 종업원 또는 로봇에 의한 서비스를 제공받은 경우, 이에 대한 서비스 평가에 어떤 차이가 발생하는지에 대해서는 아직 연구된 바가 없다. 특히, 이 연구는, 종업원 또는 로봇에 의한 서비스 평가가 소비자 개인 성향의 하나인 소속욕구에 의해 영향받는 부분에 초점을 맞추어 살펴본다. 이 연구에서, 경험적으로 사람 종업원에게 직접 서비스를 받을 것으로 기대한 상황에서 로봇에게 서비스를 받을 경우, 이에 대한 평가는 사람 종업원에게 서비스를 받을 것에 대한 기대의 충족 여부에 영향을 받을 것으로 예상한다. 그리고, 소속욕구는 이러한 사람 종업원에게 서비스 받을 것으로 기대한 것에 대한 충족 여부가 평가에 미치는 영향에 영향을 미칠 것으로 예상한다. 소속욕구란 개인이 다른 사람 또는 그룹에게 받아들여지고자 하는 욕구를 의미한다. 소속욕구는 모든 인간이 보유한 기본적인 욕구로, 인간이면 누구나 특정 사람 또는 집단에 소속되기를 원한다. 그러나, 그러한 욕구가 높은 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 높은 수준의 소속 욕구로 인해 이를 채우고자 하는 보다 많은 노력을 필요로 한다. 그리고 이러한 노력은 서비스를 받는 상황에서도 종업원에 대해 보다 좋은 인상을 받기 위한 노력 등으로 나타날 것으로 예상한다. 이러한 상황에서, 로봇에 의해 서비스가 제공되는 경우, 오히려 그 스트레스가 해소되어 평가가 오히려 높아질 것으로 예상한다. 가설 검증을 위해 종업원에 의한 서비스 및 로봇에 의한 서비스 영상을 기반으로 34명을 대상으로 한 실험을 진행하였다. 소속욕구가 낮은 소비자는 종업원에 의한 서비스를 로봇에 의한 서비스보다 선호하였으며, 소속욕구가 높은 소비자에게는 이와 같은 영향이 나타나지 않았다. 최근 확대되고 있는 태블릿 사용 주문을 활용한 경우에도 마찬가지 결과가 나타났다. 이 연구의 결과는 종업원 대 로봇에 의한 서비스 제공의 경우, 소비자의 서비스 평가가 소속욕구에 의해 영향받을 수 있음을 보여 준다는 이론적 시사점을 제공한다. 또한, 실무적 시사점으로, 이 연구 결과는 서빙로봇 도입에 있어서, 소속욕구가 낮은 소비자는 종업원에 의한 서빙에 비해 서비스를 낮게 평가할 수 있음을 보여 준다. 이를 고려하여 서빙 로봇을 도입하고자 하는 서비스 업체는 이와 같은 서비스 평가 저해를 고려하여 단계적 도입을 추진할 필요가 있다. 예를 들어, 우선적으로 태블릿 활용 주문 시스템을 도입하여 소비자로 하여금 단계적으로 비대면 서비스 경험을 제공한 후, 향후 로봇을 도입하는 등의 방안을 활용할 필요가 있다.

Abstract

In correspondence to the expansion of non-face-to-face services worldwide due to COVID-19 pandemic, the adoption of serving robots in the restaurants is expanding. This promotes the need for the research regarding the factors that affect the evaluation of the services provided by human waiters versus serving robots. Research regarding the users’ or the consumers’ responses toward robots has been conducted by researchers in the field of Human-Robot Interaction, as well as marketing in recent years. However, to the author’s knowledge, no research has delved into the question of the consumers’ service evaluation toward services presented by a human or a robot. Specifically, this research investigates the effect of need to belong on the evaluation of the consumers toward the services presented by a human versus a robot. The author assumes that consumers who are serviced by a robot, while by experience, expecting to be serviced by a human, the incongruity between the expectation and the realization may affect the evaluation toward the service. Need to belong is a dispositional tendency to be accepted by other person or a group of people. People who are high in need to belong exerts more efforts than people how are low in need to belong to fulfill their need. This exertation of efforts may be mitigated when faced with a robot than by a human. An experiment recruiting 34 participants based on the scenario based video clips that showed service experiences of customers in the restaurant was conducted. The results showed that for low-need to belong participants, consumers evaluated the service provided by a human waiter higher than that provided by a serving robot. However, there was no significant effect of service types on the service evaluation for high-need to belong participants. In addition, the same effects were found when the order in the restaurant was proceeded using tablets on the table. Theoretically, the results of the study show that consumers that are low in need to belong may evaluate services provided by serving robots lower than services provided by human waiters. This implies that service companies that are planning to adopt serving robots may need a step-by-step approach, such as first adopting tablet order systems to make customers to be used to the non-face-to-face services in the restaurant and then adopting serving robots.

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