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배송 로봇 서비스에 대한 청소년 및 성인 소비자의 평가 : 로봇 의인화의 효과

Adult and Adolescent Consumer Responses on the Services by Delivery Robots: The Effects of Robot Anthropomorphism

김준산
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2021.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제14권 제2호|pp. 49-60

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의인화AnthropomorphismService evaluation서비스평가배송로봇성년 및 청소년 소비자Delivery RobotsAdult and adolescent consumers

초록

온라인 쇼핑의 증가로 배달 서비스가 지속 확대되고 있으며, 비대면 배달의 중요성이 커짐에 따라 각종 물품을 무인 배송하는 배송 로봇의 활용이 점차 증대되고 있다. 배송 서비스에 대한 만족도는 온라인 재구매 의사에 영향을 미치므로, 배송 로봇에 의한 배송 서비스 평가를 향상시키는 방법에 대한 연구가 필요하다. 이 연구는 배송 로봇의 의인화(anthropomorphism)가 성인 및 청소년 소비자의 배송 로봇에 의한 배달 서비스 평가에 미치는 영향을 연구한다. 피험자 76명에 대한 실험 결과, 청소년 소비자의 경우 의인화된 배송 로봇에 의한 서비스 평가가 일반 배송 로봇보다 높은 것으로 나타났으나, 성인 소비자의 경우 그러한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 청소년 소비자는 의인화가 적용된 배송 로봇에 의한 서비스를 의인화 미적용 배송 로봇에 의한 서비스보다 높이 평가한 것으로 유의한 결과가 나타난 반면(M적용 = 5.38, M미적용 = 4.97, t(33) = 3.785, SE = 0.107, p = 0.001), 성인 소비자는 의인화가 적용된 배송 로봇에 의한 서비스와 의인화가 적용되지 않는 배송 로봇에 의한 서비스 평가 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다(t(40) = 0.157, SE = 0.405, p = 0.594). 배송 로봇을 활용한 배송 서비스를 준비 중인 기업은 배송 로봇을 활용한 서비스의 주요 대상 소비자가 청소년 또는 성인인지에 따라 본 연구 결과를 활용하여 배송 로봇의 의인화를 적용할 수 있다. 이 연구 결과는 배송 로봇의 의인화가 배달 서비스 평가에 미치는 영향이 청소년 및 성인 소비자에게 다르게 나타날 수 있음을 보여 주는 탐색적 연구로서의 의의를 지닌다. 로봇을 활용한 각종 서비스가 증대되고 있으므로, 로봇에 의한 각종 서비스에 대한 소비자 반응에 대한 보다 많은 연구가 필요하다. 예를 들어, 최근 확산되고 있는 바리스타 로봇 또는 요리 로봇에 대한 소비자 반응에 대한 연구가 필요하며, 코로나19 팬더믹으로 인한 특수 상황이 로봇에 대한 서비스 평가에 미치는 영향을 연구할 필요가 있다.

Abstract

Due to the expand of online shopping and as the importance of unmanned delivery service is increasing, the application of delivery robots is gaining more focus by delivery service providers. Because the evaluation of delivery services of customers affect their repurchase intention on online shopping malls, the investigation regarding how to increase the service evaluation provided by delivery robots is critical. In this research, the author investigates the effects of anthropomorphism of a delivery robot on the evaluation of delivery service by adult and adolescent consumers. The author conducted an experiment with 76 participants and found that the anthropomorphism of the delivery robot positively affected the evaluation of delivery service among adolescent consumers. However, this effect disappeared among adult consumers. That is, adolescent consumers evaluated the service provided by anthropomorphized delivery robot higher than the service by non-anthropomorphized robot(MAnthropomorphized = 5.38, MNon-anthropomorphized = 4.97, t(33) = 3.785, SE = 0.107, p = 0.001), whereas this effect of anthropomorphism was not evident for adult consumers(t(40) = 0.157, SE = 0.405, p = 0.594). Delivery service developers planning to utilize delivery robots for their service may harness the results of the study by adopting anthropomorphism to their robots according to the age characteristic of their target segment. That is, anthropomorphism may be effective in enhancing the service evaluation for adolescent consumers, whereas such effect won’t be evident for adult consumers.This exploratory study results show that the effects of anthropomorphism of delivery robots may differ between adolescent and adult consumers. In addition to delivery services, as the services provided by robots are increasing, further research on the responses of consumers for other services delivered by robots, such as robot barista or robot chef. In addition, as COVID-19 pandemic accelerates the use of service robots, the effect of this situational factor on the evaluation of services delivered by robots needs to be investigated further.

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