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논문KCI 등재

보험 산업에서 계약 단위 고객 가치 분석 : 한국 3대 손해 보험사 사례

Contract-based Customer Valuation in Insurance Industry: A Case Study on Three Major Property Insurance Companies of Korea

김원필|송태호|박다은
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2021.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제14권 제2호|pp. 5-18

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Corporate Disclosure고객자산고객생애가치유지비용고객계약생애가치고객계약자산획득비용기업공시자료Customer Lifetime Value (CLV)Customer Equity (CE)Customer Contract Lifetime Value (CCLV)Customer Contract Equity (CCE)Acquisition CostRetention Cost

초록

본 연구는 재무적 관점에서만 이루어진 기존 보험 산업 내 기업 가치 평가의 한계를 보완하기 위해 고객자산과 고객생애가치를 측정하여 고객 관점에서 기업 가치를 조사하였다. 이를 위해 접근성이 높은 기업 공개 자료를 활용하여 추정한 고객자산 및 고객생애가치 결과를 기업 간 비교 및 재무적 가치와의 유사성을 비교함으로써 기업 가치 판단 지표로써의 활용 가능성을 확인하였다. 고객과의 계약 관계를 바탕으로 운영되는 보험 산업의 특성을 고려하여 고객생애가치가 아닌 고객계약생애가치 개념을 도입하였다. 기존의 고객 단위의 접근에서 보험 산업 특성에 적합한 계약 단위를 적용함으로써 보험 산업에 특화된 결과의 해석 및 활용이 가능하다. 연구 방법은 첫째, 기업 공개 데이터를 활용하여 고객계약생애가치 및 고객계약자산 측정을 위한 기초 자료들을 수집하고, 수집한 데이터로부터 가치 추정을 위한 세부적 방법을 제안하였다. 둘째, 제안된 분류 기준을 바탕으로 비용, 마진 구조 등 가치 추정을 위한 기본 요소들을 산정하고 차이를 비교 분석하였다. 셋째, 산정된 가치 추정을 위한 기본 요소들을 활용하여 각 기업별 고객계약생애가치와 고객계약자산을 추정한 후 기업 간 가치를 비교 분석하였다. 마지막으로, 고객계약자산 추정 결과를 시가 총액과 비교하여 그 효용성을 파악하는 동시에 각 기업별 향후 가치 변화를 예측하였다. 또한 기존 공개 자료를 이용한 고객가치 측정 시 자료 활용에 한계가 있음에도 불구하고 기업 간 비교를 위해 획득비용 및 유지비용을 조정하는 방법을 제시하여 기업가치 평가 결과의 활용도를 높였다. 마지막으로 추정 결과와 각 기업의 시가 총액을 비교하였을 때 유사한 결과가 나타나 회사의 가치를 평가하기 위한 지표로써 고객계약자산을 활용할 수 있는 가능성을 확인하였다.

Abstract

This study investigates corporate value from a customer perspective by measuring customer equity (CE) and customer lifetime value (CLV) in the insurance industry to overcome the limitation of existing corporate valuation reflecting the only financial perspective. Also, the study introduced Customer Contract Equity (CCE) and Customer Contract Lifetime (CCLV) as a new concept to replace CE and CLV in consideration of the insurance industry characteristics based on the contractual relationship with consumers to operate the business. To calculate CCE and CCLV, corporate disclosure data with high accessibility are used. By comparing CCE and CCLV between insurance companies and similarity with financial value, this study reviews the applicability of measured value as a new indicator of corporate valuation. First, the study collected the base data from corporate disclosure for measuring CCE and CCLV and proposed a detailed measurement method. By following this method to measure CCE and CCLV of each company are estimated based on classification criteria. Second, to identify differences in profit structure for each company, CCE and CCLV were analyzed across companies. Third, this study estimated future value changes of each company and its practicality as a valuation indicator by comparing CCE with the market capitalization. Through the study, a new concept, CCE and CCLV, consider industrial characteristics when interpreting and adopting the results by applying a contract unit instead of a customer unit. In addition, this study proposed a method to adjust acquisition and maintenance costs despite the limitations in using corporate disclosure. Finally, it suggests CCE as a new indicator to evaluate the firm value since the results of comparing the CCE with the market capitalization were similar.

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