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고객생애가치와 고객자산의 측정에서 경쟁 요인의 역할에 대한 탐색적 연구 : 교차 측정을 통한 실증 비교

Exploratory Study on the Role of a Competitive Factor in Measuring Customer Lifetime Value and Customer Equity: Empirical Comparison through Cross-validation

송태호
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2020.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제13권 제2호|pp. 99-109

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시장 경쟁Market Competition고객관계관리(CRM)Customer Relationship Management(CRM)Corporate Disclosure기업공시자료고객자산(CE)고객생애가치(CLV)고객이동행렬고객유지율고객획득률고객 분석Customer Equity(CE)Customer Lifetime Value(CLV)Customer Migration MatrixRetention RateAcquisition RateCustomer Analytics

초록

본 연구에서는 고객생애가치와 고객 자산의 대표적 측정 방법 중 상대적으로 데이터 접근이 용이하여 많이 활용되고 있는 기업이 공개하는 각종 공시 자료를 활용한 간접적 측정 방법과 고객 설문을 통한 인지적 측정 방법을 동일 기업에 대해 적용하여 두 개의 이종 측정의 교차 타당성과 외적 타당성을 시장 가치를 활용하여 비교 분석하고 그 장단점과 두 측정 방법의 구조적 차이인 경쟁 요소의 고려 여부에 따른 오차 발생의 가능성도 동시에 탐색하였다. 고객 자산 측정 방법의 교차 비교를 위해 고객 자산 추정에 많이 활용되어온 통신 산업을 대상으로 자료 수집 및 분석을 수행하였다. 고객 자산의 측정과 일관된 비교를 위하여 먼저 이동통신 이용 패턴에 대해 전국(서울/수도권 및 6대 광역시)의 성인 남녀를 대상으로 지역별 인구 비례 할당을 통해 설문 조사가 진행되었다. 설문 조사 기간에 해당하는 기간 동안의 기업 공시 자료를 활용한 고객 자산이 추정되었다. 분석 결과, 두 측정 방법을 통한 고객 자산 측정값이 대표적 기업 가치로 알려진 시장 가치와 유사한 결과를 산출하고 있어 외적 타당성이 확인되었다. 특히, 고객 설문을 통한 측정 방법이 인지적 측정 방법의 단점에도 불구하고 오히려 시장 가치를 좀 더 정확하게 측정할 수 있는 가능성을 보여주었다. 또한, 시장의 경쟁 구조를 고려할 경우 각 측정 방법의 장단점이 다르게 표출됨을 알 수 있다. 즉, 기업이 공개하는 각종 공시 자료를 활용한 간접적 측정 방법의 경우 시장 내 경쟁에서 열위에 있는 기업의 경우 상대적으로 과대평가 되고 경쟁에서 우위에 있는 기업의 경우 고객 자산이 상대적으로 과소평가 되는 경향이 있었다. 하지만, 고객 설문을 통한 인지적 측정 방법의 이러한 과대 또는 과소평가 경향은 약화되고, 특히 열위에 있는 기업의 고객 자산 측정 결과는 시장 가치에 상당히 근접하는 측정 결과를 보여주었다. 전반적으로 분석 결과는 두 이종 측정 방법의 비교 결과 기업의 공시 자료를 활용한 고객생애가치와 고객 자산의 측정 방법보다 시장의 경쟁 상황을 적절히 반영할 수 있는 고객 설문 기반의 고객생애가치와 고객 자산의 측정 방법이 더 우월할 수 있는 가능성을 제시한다. 더불어, 시장 가치 대비 과소 또는 과대평가 경향을 고려할 때 고객생애가치와 고객 자산 측정에 있어서 시장 경쟁 요인은 상당히 중요한 측정 요인으로 작용할 수 있음을 제안한다.

Abstract

The purpose of this study is to cross-verify the indirect measurement method using various publicly disclosed data and the cognitive measurement method through a customer survey. The cross validity and external validity of the two heterogeneous measurements were compared and analyzed using market values, and the possibility of error due to the consideration of competitive factors, which is the structural difference between the two measurement methods, was also explored. For cross-comparison of customer equity measurement methods, data collection and analysis were performed for the telecommunications industry, which has been widely used in customer equity estimation. For a consistent comparison with the measurement of customer equity, a survey was conducted on mobile communication usage patterns by region targeting all the customers across the country. Customer equity was estimated using corporate disclosure data during the period corresponding to the survey period. As a result of the analysis, the external validity of the customer's equity measurement through the two measurement methods was confirmed as the result was similar to the market value known as the representative corporate value. In particular, the cognitive measurement method through customer survey showed the possibility to measure the market value more accurately despite the disadvantages of the measurement method based on customer perception. Besides, it can be seen that the strengths and weaknesses of each measurement method are expressed differently when considering the competitive structure of the market. In other words, in the case of the indirect measurement method using various publicly disclosed data disclosed by companies, companies that are inferior in competition in the market tend to be relatively overestimated, and companies that are superior in competition tend to be relatively underestimated. However, this tendency to over or underestimate the cognitive measurement method through customer surveys is attenuated, and the measurement results of customer equity of particularly inferior companies have shown measurement results that are very close to the market value. Overall, the comparison result of the two heterogeneous measurement methods shows that the customer survey-based measurement method that can adequately reflect the market competition situation is better than the measurement method using publicly disclosed data of companies. Also, it is suggested that market competition factors can act as a very important measurement factor in measuring customer lifetime value and customer equity when considering the tendency of underestimating or overestimating the market value.

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