본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

온라인 음식 배달 서비스 회복 전략의 실패가 소비자 태도 및 행동 의도에 미치는 영향: 공정성 이론(Justice Theory)을 중심으로

The Effect of Failure of Online Food Delivery Service Recovery Strategies on Consumer Attitude and Behavioral Intention: Focusing on Justice Theory

이상우|현효원|염지환|박정근
서비스사이언스학회 (The Society of Service Science)|2023.06|서비스 연구 (Journal Of Service Research and Studies)|제13권 제02호|pp. 161-180|DOI https://doi.org/10.18807/jsrs.2023.13.2.161

0

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

MZ Generation서비스 실패Service FailureMZ세대온라인 음식 배달 서비스Service recovery부정적 구전서비스 복구전환 의도Negative Word of Mouth이중 이탈Online Food Delivery ServiceDouble deviationSwitcing Intention
주제분류학제간연구

초록

본 연구에서는 코로나19로 인한 비대면 소비 증가로 크게 성장한 온라인 음식 배달 서비스(Online food delivery service, OFDS)기업에서 제시하는 서비스 회복 방안에 대한 불공정 인식이 소비자의 실망감에 미치는 영향을 실증적으로분석하였다. 본 연구는 공정성 이론(Justice theory)을 기반으로 하여, 공정성 인식의 하위요인으로 절차의 공정성, 상호작용의 공정성, 정보의 공정성, 분배의 공정성을 채택하였다. 더불어, 서비스 회복 실패에 따른 실망감으로 인한부정적 구전행동 및 전환의도 간의 관계에서 세대별(MZ세대와 그 외 세대) 차이점을 살펴보았다. 본 연구모델의 실증분석을위하여 미국 내 성인 소비자 250명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 분석 결과 서비스 회복 방안 중 절차의공정성과 분배의 공정성에 대한 부정적 인식이 소비자 실망감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 서비스회복 전략에 대한 불공정성 인식으로 인한 소비자의 실망감은 소비자의 부정적 구전행동과 전환 의도에 정(+)의 영향을미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 서비스 회복 전략의 실패로 인한 소비자의 역기능적 행동(Dysfunctional behavior)을검증함으로써 서비스 회복과정의 공정성 인식에 관한 새로운 관점을 제시하며 관련 연구의 범위를 확장하였다. 본연구의 결과는 소비자의 이중 이탈을 방지하기 위한 온라인 음식 배달 서비스 기업의 실무 전략 수립의 기초자료로활용될 것으로 기대된다.

Abstract

This study empirically analyzed the effect of perceived injustice on service recovery measures proposed by online food delivery service (OFDS) companies on consumer disappointment. This study adopted interaction justice, information justice, procedural justice, and distributive justice as sub-variables of justice perception based on the justice theory. In addition, the differences by generation (MZ generation and other generations) were examined in the relationship between negative word-of-mouth behavior and switching intentions due to service recovery failure. An online survey was conducted targeting 250 adult consumers in the U.S for the empirical analysis of this research model. The results of the data analysis demonstrated that negative perceptions about the procedural justice and distributive justice among the service recovery strategies had a positive effect upon the consumer’s disappointment. Furthermore, it was confirmed that the consumer’s disappointment due to the perceived injustice of the service recovery strategy had a positive effect on the consumer’s negative word-of-mouth behavior and switching intentions. The verification results of the moderation effect in the relationship between negative word-of-mouth behavior and switching intention, it was found that the younger the age(MZ generation), the higher the possibility of causing dysfunctional behavior. This study expands the scope of related research by presenting a new perspective on the justice perception in the service recovery process by verifying dysfunctional behavior of consumers caused due to the failure of the service recovery strategy. It is believed that the results of this study will be used as basic data for the establishment of practical strategies for OFDS companies to prevent double defection of their customers.

참고문헌 (64)

  1. Adams, J. S, "Advances in experimental social psychology (Vol. 2)", pp.267~299 (1965), Academic Press
  2. Arruda Filho, E. J. M., "Negative Online Word-of-mouth : Consumers’Retaliation in the Digital World", Journal of Global Marketing, 34(1), pp.19~37 (2021)
  3. Badawi BADAWI, "Service Recovery Process: The Effects of Distributive and Informational Justice on Satisfaction over Complaint Handling", The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), pp.375~383 (2021), 한국유통과학회
  4. Basso, K., "Trust recovery following a double deviation", Journal of Service Research, 19(2), pp.209~223 (2016)
  5. Chebat, J. C., "How Emotions Mediate the Effects of Perceived Justice on Loyalty in Service Recovery Situations : an Empirical Study", Journal of business research, 58(5), pp.664~673 (2005)
  6. 조현진, "신뢰가 불평행동과 전환의도에 미치는 영향", 대한경영학회지, 25(3), pp.1379~1397 (2012), 대한경영학회[DOI]
  7. 조선배, "서비스실패 후 회복노력수준이 고객의 부정적 감정반응에 미치는 영향: 호텔레스토랑과 패밀리레스토랑 이용고객을 중심으로", 서비스경영학회지, 10(1), pp.23~43 (2009), 한국서비스경영학회[DOI]
  8. Choi, S., "To Err is Human(-oid) : How do Consumers React to Robot Service Failure and Recovery?", Journal of Service Research, 24(3), pp.354~371 (2021)
  9. Das, S., "Opportunity Gone in a Flash : Measurement of E-commerce Service Failure and Justice with Recovery as a Source of E-loyalty", Decision Support Systems, 125, pp.113130~ (2019)
  10. del Rio-Lanza, A. B., "Satisfaction with Service Recovery : Perceived Justice and Emotional Responses", Journal of Business Research, 62(8), pp.775~781 (2009)
  11. Gannon, M., "Investigating the Effects of Service Recovery Strategies on Consumer Forgiveness and Post-trust in the Food Delivery Sector", International Journal of Hospitality Management, 107, pp.103341~ (2022)
  12. George, D., "IBM SPSS statistics 27 step by step: A simple guide and reference" (2021), Routledge
  13. Gohary, A., "Please Explain Why it Happened!How Perceived Justice and Customer Involvement Affect Post Co-recovery Evaluations : A Study of Iranian Online Shoppers", Journal of Retailing and Consumer Services, 31, pp.127~142 (2016)
  14. Goodwin, C., "Consumer Responses to Service Failures : Influence of Procedural and Interactional Fairness Perceptions", Journal of Business research, 25(2), pp.149~163 (1992)
  15. Ha, J., "Perceived Justice in Service Recovery and Behavioral Intentions : The Role of Relationship Quality", International Journal of Hospitality Management, 28(3), pp.319~327 (2009)
  16. 한상린, "당신의 고객들은 종업원의 진심을 알고 있을까?: 서비스실패회복 상황에서 서비스 공정성의 영향과 서비스 진정성의 매개효과에 관한 연구", 소비문화연구, 19(1), pp.49~73 (2016), 한국소비문화학회[DOI]
  17. Huang, R., "The Effects of Warmth-oriented and Competence-oriented Service Recovery Messages on Observers on Online Platforms", Journal of Business Research, 121, pp.616~627 (2020)
  18. Hwang, J., "Perceived Innovativeness of Drone Food Delivery Services and its Impacts on Attitude and Behavioral Intentions : The Moderating Role of Gender and Age", International Journal of Hospitality Management, 81, pp.94~103 (2019)
  19. Jang, Y. J., "Effect of Restaurant Patrons'Regret and Disappointment on Dissatisfaction and Behavioral Intention", Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(5), pp.431~444 (2013)
  20. Jeuring, J. H. G., "Destination Branding by Residents : The Role of Perceived Responsibility in Positive and Negative Word-of-mouth", Tourism Planning & Development, 14(2), pp.240~259 (2017)
  21. 조미나, "모바일 음식 배달앱 서비스 품질 척도 개발 및 배달앱 품질 개선을 위한 SERVQUAL-Kano 통합 모델의 QFD 적용", 관광학연구, 44(4), pp.103~121 (2020), 한국관광학회[DOI]
  22. 강준상, "스포츠센터의 서비스회복 공정성이 관계혜택 및 장기적관계지향성에 미치는 영향", 한국스포츠학회, 17(1), pp.215~225 (2019), 한국스포츠학회
  23. Kaur, P., "The Effect of the Valence of Forgiveness to Service Recovery Strategies and Service Outcomes in Food Delivery Apps", Journal of Business Research, 147, pp.142~157 (2022)
  24. Khatoon, S., "Negative Emotions in Consumer Brand Relationship : A Review and Future Research Agenda", International Journal of Consumer Studies, 45(4), pp.719~749 (2021)
  25. 김동윤, "A Comparative Study of User Experience According to One-person Media Virtual YouTuber (VTuber) and General YouTuber", 아시아태평양융합연구교류논문지, 7(5), pp.1~10 (2021), 사단법인 한국융합기술연구학회[DOI]
  26. 김진민, "실망감이 모바일 포털서비스 사용에 대한 전환의도 및 구전에 미치는 영향: 가치기반수용모형을 기반으로", 인터넷전자상거래연구, 19(1), pp.115~128 (2019), 한국인터넷전자상거래학회[DOI]
  27. 김정연, "레스토랑 간편식(RMR)의 선택속성이 소비가치와 구매의도에 미치는 영향: MZ세대와 X세대의 조절효과 중심으로", Culinary Science & Hospitality Research, 27(8), pp.97~110 (2021), (사)한국조리학회[DOI]
  28. 김경자, "서비스회복 공정성이 관계품질과 고객 인게이지먼트에 미치는 영향 : 호텔뷔페레스토랑 이용 고객을 대상으로", 관광연구저널, 33(11), pp.19~31 (2019), 한국관광연구학회[DOI]
  29. 김나민, "서비스 회복시 소비자의 공정성 인식에 대한 비교문화 연구: 미국과 한국 소비자의 비교", 마케팅연구, 26(1), pp.73~98 (2011), 한국마케팅학회
  30. 김상희, "서비스회복은 고객의 머리로 이루어지는가? 가슴으로 이루어지는가?: 공정성 vs 진정성의 상대적 영향력 비교", 경영학연구, 43(1), pp.1~39 (2014), 한국경영학회
  31. La, S., "Perceived Justice and CSR after Service Recovery", Journal of Services Marketing, 33(2), pp.206~219 (2019)
  32. 라선아, "실패복구에 대한 고객반응, 믿으니까 남고 미우니까 떠난다!: Double Deviation vs. Recovery Paradox 현상에 대한 비교분석", 소비자학연구, 23(4), pp.221~259 (2012), 한국소비자학회
  33. 이보배, "An EDA Analysis of Seoul Metropolitan Area’s Mountain Usage Patterns of Users in Their 20~30s after COVID-19 Occurrence", 인간식물환경학회지, 24(2), pp.229~244 (2021), 인간식물환경학회
  34. Lee, E. J., "Service Failures in Online Double Deviation Scenarios : Justice Theory Approach", Managing Service Quality : An International Journal, 20(1), pp.46~69 (2010)
  35. 이홍승, "코로나19로 인한 식품 소비행태 변화분석: MZ세대를 중심으로", 디지털융복합연구, 19(3), pp.47~54 (2021), 한국디지털정책학회[DOI]
  36. Lee, J. S., "Does love become hate or forgiveness after a double deviation? The case of hotel loyalty program members", Tourism Management, 84, pp.104279~ (2021)
  37. 이정우, "MZ세대의 패션상품 구매채널여정 유형화와 특징 비교", 복식문화연구, 30(5), pp.656~674 (2022), 복식문화학회[DOI]
  38. 이신형, "인플루언서 마케팅의 부메랑 효과: 인플루언서 유형과 사회적 거리의 상호작용이 부정적 구전 의도에 미치는 영향", 대한경영학회지, 32(11), pp.2005~2028 (2019), 대한경영학회[DOI]
  39. Lin, W. C., "Service Failure Recovery on Customer Recovery Satisfaction for Airline Industry : The Moderator of Brand Authenticity and Perceived Authenticity", Managerial and Decision Economics, 42(5), pp.1079~1088 (2021)
  40. Loo, P. T., "A Service Failure Framework of Hotels in Taiwan : Adaptation of 7Ps Marketing Mix Elements", Journal of vacation marketing, 24(1), pp.79~100 (2018)
  41. Loureiro, S. M. C., "Differential Effects of Atmospheric Cues on Emotions and Loyalty Intention with Respect to Age under Online", offline Environment, 2014, pp.21(2), 211~219
  42. Migacz, S. J., "The"terminal"Effects of Service Failure on Airlines : Examining Service Recovery with Justice Theory", Journal of Travel Research, 57(1), pp.83~98 (2018)
  43. Miller, J. L., "Service Recovery : a Framework and Empirical Investigation", Journal of operations Management, 18(4), pp.387~400 (2000)
  44. Mirani, W., "The Effect of Service Recovery on Customers’Secondary Satisfaction in Banking Industry by Considering the Roles of Emotions", Journal of System Management, 5(3), pp.49~68 (2019)
  45. Moliner-Velazquez, B., "Satisfaction with Service Recovery : Moderating Effect of Age in Word-of-mouth", Journal of Consumer Marketing, 32(6), pp.470~484 (2015)
  46. National assembly research service, "Current Status of the Food Delivery Industry and Issues According to the Income System of Delivery riders 1935, 41, 100980", 국회입법조사처, ~ (2022)
  47. Nikbin, D., "Influence of Perceived Service Fairness on Relationship Quality and Switching Intention : An Empirical Study of Restaurant Experiences", Current Issues in Tourism, 19(10), pp.1005~1026 (2016)
  48. Ozgen, O., "Pre-recovery and Post-recovery Emotions in the Service Context : a Preliminary Study", Managing Service Quality : An International Journal, 22(6), pp.592~605 (2012)
  49. 하재만, "외식업체의 서비스 회복공정성 지각이 감정반응과 충성도에 미치는 영향", 관광연구저널, 34(1), pp.189~202 (2020), 한국관광연구학회
  50. Rather, R. A., "Customers’ Service-related Eengagement, Experience, and Behavioral Intent: Moderating Role of Age", Journal of Retailing and Consumer Services, 60, pp.102453~ (2021)
  51. Roberson, Q. M., "Understanding the Motivational Effects of Procedural and Informational Justice in Feedback Processes", British journal of Psychology, 97(3), pp.281~298 (2006)
  52. Rozin, P., "Negativity Bias, Negativity Dominance, and Contagion", Personality and social psychology review, 5(4), pp.296~320 (2001)
  53. RV, S., "Investigating Combined Effect of WOM and eWOM : Role of Message Valence", Journal of Consumer Marketing, 39(2), pp.180~190 (2022)
  54. 서민정, "온라인 패션 쇼핑몰 챗봇의 커뮤니케이션 실패에 대한 소비자의 부정적 반응", 한국의류산업학회지, 24(2), pp.183~194 (2022), 한국의류산업학회
  55. 신용선, "서비스실패 심각성과, 서비스회복 공정성, 회복만족 및 거래지속의도 간의 영향연구 – 조절초점의 조절효과를 중심으로-", 서비스경영학회지, 20(3), pp.49~76 (2019), 한국서비스경영학회[DOI]
  56. Smith, A. K., "A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery", Journal of marketing research, 36(3), pp.356~372 (1999)
  57. 성종환, "골프장의 서비스회복 공정성이 고객만족, 전환장벽 및 충성도에 미치는 영향", 한국체육과학회지, 25(4), pp.543~557 (2016), 한국체육과학회
  58. Tan, T. M., "Recover from a Service Failure : The Differential Effects of Brand Betrayal and Brand Disappointment on an Exclusive Brand Offering", Journal of Business Research, 123, pp.126~139 (2021)
  59. Trianasari, N., "Understanding Guest Tolerance and the Role of Cultural Familiarity in Hotel Service Failures", Journal of Hospitality Marketing &Management, 27(1), pp.21~40 (2018)
  60. Wen, B., "Examine the Cognitive and Affective Antecedents to Service Recovery Satisfaction : A Field Study of Delayed Airline Passengers", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25(3), pp.306~327 (2013)
  61. 양진연, "코로나19(COVID-19) 시대 대학생이 인지하는 음식배달 플랫폼 서비스 품질과 건강 인식과의 영향관계 연구", 호텔관광연구, 24(6), pp.109~121 (2022), 한국호텔관광학회[DOI]
  62. 양성진, "고급 한식당 서비스 실패의 심각성이 고객행동의도에 미치는 영향: 서비스 회복의 진정성의 조절효과를 중심으로", Culinary Science & Hospitality Research, 25(6), pp.121~130 (2019), (사)한국조리학회[DOI]
  63. 윤도연, "대화형 AI 음성쇼핑 서비스 연구: MZ 세대 vs. 베이비붐 세대", 소비자학연구, 32(3), pp.73~93 (2021), 한국소비자학회[DOI]
  64. Zhao, Y., "What Factors Influence the Mobile Health Service Adoption? A Meta-analysis and the Moderating Role of Age", International Journal of Information Management, 43, pp.342~350 (2018)

관련 논문AI추천

외식기업의 회복 공정성과 회복만족, 고객감정 재방문의도 간의 관계김양숙, 김윤서, 신형철관광경영학회 · 관광경영연구2021 · 제25권 제1호서비스 회복에 대한 고객의 지각된 공정성이 회복 후 성과에 미치는 영향 : 택배서비스를 중심으로정철호한국생산관리학회 · 한국생산관리학회지2009 · 제20권 제2호서비스 실패 시 회복 공정성이 회복 후 만족과 충성도에 미치는 영향: 패밀리 레스토랑을 중심으로윤인환, 정철호사단법인 인문사회과학기술융합학회 · 예술인문사회 융합 멀티미디어 논문지2016 · 제6권 제3호서비스복구의 공정성 지각이 고객의 만족과 그 행동적 결과에 미치는 영향강명주, 조상리대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2014 · 제33권 제1호배달 플랫폼에서 프랜차이즈 유무에 따른 세대별 서비스 실패 경험과 회복 전략의 차이 연구정병호, 최민주(사)디지털산업정보학회 · (사)디지털산업정보학회 논문지2025 · 제21권 제3호서비스 회복에 대한 공정성 지각과 고객만족 및 행동의도의 관계에 관한 연구 -인터넷 접촉 서비스를 중심으로-김립인한국상품학회 · 상품학연구2004 · 제33호

이 간행물의 다른 논문 (12건)

The Antecedents of Consumer’s Perceived Value and Repur-chase Intention in the O2O Food Delivery Service Value ChainWenzhou Zheng, Anurag Agarwal, 박광태pp. 1-23기업의 사회적 메시지를 담은 네이티브 광고 효과 연구유은아, 최지은pp. 24-40HMR 무인매장 서비스 품질 분류에 관한 연구이종원pp. 41-61농어촌버스 서비스품질 요인이 서비스 만족도 및 정책 만족도에 미치는 영향: 전라북도 농어촌버스 서비스를 중심으로김진성, 김재근pp. 62-81서비스 혁신을 위한 신제품 개발 과정에서 혁신 유형과 고객 참여 역할에 대한 소비자의 인식육혜연pp. 82-98
원문 보기