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온라인 쇼핑몰의 서비스 품질과 지각된 가치 및 온라인 쇼핑몰의 충성도 간의 관계에 관한 연구

Relationships Between E-S-QUAL, Perceived Values, and e-Loyalty for Online Shopping Malls

박종무|권미옥
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2009.05|경영연구 (Journal of Business Research)|제24권 제2호|pp. 107-139|DOI 10.22903/jbr.2009.24.2.107

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지각된 가치Perceived Valuee-서비스 품질Purchase Intention구전효과Word-of-Mouthe-충성도E-S-QUALe-Loyalty지속적 구매의도
주제분류경영학

초록

본 연구는 Parasuraman et al.(2005)의 e-서비스 품질 측정 요인(E-S-QUAL)을 사용하여 이들이 온라인 쇼핑몰에 대한 충성도(e-충성도)의 선행요인인 지각된 가치차원 즉, 신뢰(trust) 및 비용대비가치(value-for-money)에 미치는 영향을 동시에 분석함으로써 e-충성도의 형성경로를 밝힌다. 또한 이러한 e-충성도가 지속적 구매의도와 구전효과에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 실증분석을 위해 온라인 쇼핑경험이 있는 사람들을 대상으로 한 776개의 설문을 이용하여 구조방정식모델 분석을 실시하였다. 분석 결과, E-S-QUAL 요인 중 시스템이용가능성을 제외한 효율성, 프라이버시, 주문이행성 모두가 지각된 가치차원 즉, 신뢰와 비용대비가치에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 이들 세 요인 중 주문이행성이 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과, 일반적으로 온라인에서의 쇼핑은 소비자들의 개인정보 및 신용카드 번호 등과 같은 프라이버시에 대한 위험이 상존하므로 프라이버시를 중요하게 전략적으로 이용해야 한다고 알고 있지만, 실증적으로는 소비자들이 프라이버시 보다는 주문이행성을 더욱 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 온라인 쇼핑몰들은 쇼핑몰 사이트 자체에 대한 관리도 중요하지만, 쇼핑을 끝내고 난 이후부터 제공되는 배송서비스에 대해 소비자들이 믿음을 가질 수 있는 시스템을 구축하여 이를 전략적으로 홍보하는 것이 유리하다는 시사점을 제공하고 있다. 그리고 지각된 가치의 하위 차원들 모두가 e-충성도에 영향을 미치며, e-충성도 역시 구전효과와 지속적 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구전효과 및 지속적 구매의도에 대한 결과는 일반적으로 수용되는 오프라인 쇼핑몰에서의 결과, 즉 충성도가 높을수록 구전효과 및 지속적 구매의도는 증가한다는 이전의 연구결과들과 동일한 결과를 보여 주는 것이다.

Abstract

This study aims to investigate the relationships between antecedents of e-loyalty for online shopping malls and its consequences. In more detail, this research explores the linkage between the E-S-QUAL scale developed by Parasuraman et al. (2005) and perceived value which is composed of trust and value-for-money and sequentially the effects of the e-loyalty on repetitive purchase intention and word-of-mouth. Structural equation modeling is performed for the data taken from 776 samples which have shopping experiences at the online malls. The results indicate that efficiency, privacy, and fulfillment exert all positive effects on the components of the perceived value: trust and value-for-money, except system availability, indicating that the fulfillment is the salient factor. Additionally, the results reveal that both of trust and value-for-money positively influence e-loyalty and sequentially the e-loyalty positively affects the both of the consequences. The findings imply that online shopping malls should draw more attention to setting up a trust-based delivery system with a particular focus on services provided after shopping. The virtual malls are expected to derive benefits from the strategic use of the system. Additionally, the online malls like offline should seek to boost the e-loyalty as both of repetitive purchase intention and word-of-mouth rely on e-loyalty in an online shopping environment.

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