베트남 온라인 쇼핑몰의 e-쇼핑가치가 고객충성도에 미치는 영향
Effects of e-Shopping Value on Customer Loyalty of Online Shopping Malls in Vietnam
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초록
연구목적: 본 연구의 목적은 베트남 소비자들의 온라인 쇼핑행태 분석모델을 구축하고 이를 분석함으로써 관련 연구의 이론적 공백을 메울 뿐 아니라 베트남 진출에 관련 있는 국내 수출업체에게도 유용한 현지 소비자 분석정보를 제공하는 것이다. 이를 위해 베트남 현지에서 수집된 설문자료가 분석에 이용되었다. 논문구성/논리: 제1장 서론에서는 연구의 목적과 배경을 기술하였다. 제2장에서는 문헌고찰이 이루어졌는데, 베트남 e-Commerce 시장에 대해 살펴본 후 선행연구를 분석하여 연구가설을 도출하였다. 제3장은 연구의 설계로서 연구모형을 설정하였으며 측정방법과 분석도구에 대해 설명하였다. 제4장은 PLS-SEM을 통한 가설의 검정이 이루어졌다. 본 장에서는 연구결과를 해석하고 연구결과가 지니는 함의를 토의하였다. 제5장 결론에서는 본 연구의 의의와 시사점을 논의하였다. 결과: 제품품질, 서비스품질, 쾌락적 가치, 경제적 가치 등 베트남 온라인 쇼핑몰에서 소비자가 지각하는 쇼핑가치는 e-쇼핑몰 평판에는 모두 유의한 영향을 미친 것으로 확인된 반면, e-쇼핑몰 충성도에는 부분적인 영향력만 존재하는 것으로 나타났다. 즉, 서비스품질과 경제적 가치 차원만이 e-쇼핑몰 충성도에 유의한 영향을 미쳤으며 제품품질과 쾌락적 가치는 e-쇼핑몰 충성도에 별다른 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이에 따라 베트남 쇼핑몰 환경에서는 소비자가 지각하는 소비가치를 통해서 e-쇼핑몰 충성도는 부분적인 영향만을 받고 있음이 확인되었다. 또한 e-쇼핑몰 평판은 e-쇼핑가치와 e-쇼핑몰 충성도를 매우 유의미한 수준에서 매개하고 있어 e-쇼핑몰 충성도 제고를 위해 매우 중요한 변수가 되는 것으로 파악되었다. 독창성/가치: 본 연구는 신 남방 정책의 기조에서 베트남을 중심으로 국내 업체들이 현지 시장을 온라인 쇼핑몰 플랫폼을 통해 진출하고자 할 때 유의해야할 소비자 행태를 파악하기 위해 이루어졌다. 선행연구를 통해 e-쇼핑가치를 구성하였으며 이러한 e-쇼핑가치가 e-쇼핑몰 충성도에 미치는 영향경로에서 e-쇼핑몰 평판의 매개효과를 검증하고 있다. 이에 따라 본 연구는 기존연구의 관점을 확대하고 있으며 아울러 베트남 현지의 온라인 쇼핑몰 충성도를 제고하기 위한 실무적 관점도 제안하고 있다. 따라서 본 연구는 추후 베트남 B2C 전자상거래와 관련된 연구에 이론적 토대로서의 역할과 함께 그 가치가 인정된다.
Abstract
Purpose: This study aims to construct and analyze a consumer behavior model for the Vietnamese online shopping environment and to provide valuable information on local consumers. We attempt to fill the theoretical gap that has been detected in previous research and to provide useful information to domestic exporters planning to enter the Vietnamese market. For this purpose, questionnaires were distributed in Vietnam and the responses used for analysis. Composition/Logic: Section 1 introduces the purpose and background of the study. In the second section, literature review was conducted. After examining the e-commerce market in Vietnam, the previous research was analyzed and a research hypothesis was derived. Section 3 sets up research model as research design and explains measurement method and analysis tool. In Section 4, the hypothesis was tested through PLS-SEM. In this chapter, the results of the research are interpreted and implications of the research are discussed. In Section 5, conclusions and implications of this study are discussed. Findings: Consumer perceived shopping value in Vietnam online shopping mall, such as product quality, service quality, hedonic value, economic value, was found to have a significant influence on the reputation of e-shopping mall, while there was only partial influence on e-shopping mall loyalty. Namely, only service quality and economic value had significant effects on e-shopping mall loyalty, whereas product quality and hedonic value did not affect e-shopping mall loyalty. As a result, it was confirmed that e-shopping mall loyalty was only partially affected by consumers' perceived consumption value in the shopping mall environment in Vietnam. In addition, reputation of e-shopping mall mediates e-shopping value and e-shopping mall loyalty at a very significant level, which is a very important parameter for e-shopping mall loyalty. Originality/Value: This study was performed to figure out the consumer behaviors that Korea exporters should pay attention to when they intend to enter the Vietnam market through the online shopping mall platform. We constructed e-shopping value dimension and verify the mediating effect of e-shopping mall reputation on the influence path of e-shopping value on e-shopping mall loyalty. As a result, we are expanding the existing research perspectives and suggest practical aspects to enhance the loyalty of online shopping malls in Vietnam. Therefore, this study is expected to play an important role as the theoretical basis for future studies related to B2C e-commerce in Vietnam; it also derives significant practical implications.
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