키워드 광고 관련 판결 검토 -상표의 사용과 검색사이트의 책임을 중심으로-
Reviewing Keyword Advertising Cases -Focusing on Trademark Use and Responsibilities of Search Engines-
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초록
키워드 광고에서는 검색사이트의 내부적 알고리즘을 통해 상표 검색어가 이용되어 상표의 사용으로 인정되기 쉽지 않은 측면이 있으므로, 상표 키워드의 사용이 상표의 사용의범위에 포함되도록 상표법상의 개념의 정립이 있어야 할 것으로 보인다. 또한 이용자가 인터넷을 통해 정보를 검색하는 경우에, 정보뿐만 아니라 검색어와 관련된 광고가 제공되기도 한다. 이용자는 대형 검색사이트의 검색결과는 어느 정도 신뢰할만한 정확한 정보라고생각하는 경향이 있고, 따라서 이용자는 검색결과의 내용이나 형태에 상관없이 검색결과를상당히 신뢰하고, 이용자가 기대하던 검색결과와는 다른 형태의 정보나 광고가 검색결과로제공되는 경우에도 그러한 검색결과에 주의를 기울이게 될 수도 있다. 대부분의 관련 판결에서 검색사이트의 책임을 인정하지 않은 반면, Cosmetic Warriors Ltd. and Lush Ltd. v. Amazon.co.uk Ltd. and Amazon EU 사건 판결에서 법원은 아마존이라는 대규모 사이트에서 광고를 한다면 이용자는 아마존의 인지도 등에 근거하여 광고가 사실이라고 믿을만한 충분한 근거가 된다고 보아 검색사이트의 책임을 인정하였다. 이용자의 검색사이트 및검색결과에 대한 신뢰는 이용자로 하여금 높은 충성도를 가지는 검색 기능 이용자가 되도록 하고 이용자로 하여금 반복적으로 대형 사이트의 검색 기능을 이용하게 하는 요인이라고 보인다. 키워드 광고와 관련하여 검색사이트는 광고 이익을 누리므로 이용자가 검색사이트를 신뢰하여 검색 기능을 이용하는 과정에서 발생하는 법적 문제에 대한 책임을 분담할 필요가 있다고 보인다.
Abstract
Although trademark use keyword was not accepted as trademark use in many keyword advertising cases, it is thought that trademark use keyword should be included in trademark use, considering online environments. When searching the internet, search engines provide users with search results and advertisements. Because users tend to trust in big search engines, the users trust in search results from big search engines, too. Nevertheless, regarding keyword advertising cases, many courts decided that responsibilities for trademark uses as keywords did not lie with search engines. Namely, search engines enjoy the profits from keyword advertising systems, they are free from responsibilities for the legal issues regarding trade mark use. However, Cosmetic Warriors Ltd. and Lush Ltd. v. Amazon.co.uk Ltd. and Amazon EU is a notable case, in which the court decided that a search engine, Amazon was responsible for the legal problem related keyword advertising. In sum, users tend to trust in big search engines and users’ loyalty to big search engines leads them to repeatedly use the services of search engines. Therefore, big search engines like Amazon should share legal responsibilities for keyword advertising, considering the profits from keyword advertising and customer loyalty to search engines.
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