전자상거래 플랫폼에서 저명상표를 이용한 광고와 부정경쟁 행위에 관한 고찰
A Study on Keyword advertising with famous trademarks and scope of unfair competition in e-commerce platforms
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초록
전자상거래 플랫폼에서 일반적으로 이용되는 키워드 광고는 양면의 기능을 가지고 있다. 공정한 경쟁과 소비자 이익을 위한 측면이 있는 반면 소비자의 선택권을 제한하고 유효한 경쟁을 제한시킬 수 있다. 상표법상 쟁점은키워드 사용이 상표 사용인지 여부이며 부정경쟁방지법상 쟁점은 저명상표의 키워드 광고가 타인의 성과를 무단 이용하는 것인지 여부이다. 그러나 이런 판단에 앞서 상표를 사용하는 주체는 키워드 검색 서비스를 제공하는 온라인 서비스 제공자 또는 플랫폼이 아니다. 키워드 검색 서비스 제공자는 특별한 사정이 있는 경우에만 제한적인 책임을 부담할 수 있다. 키워드 광고가일반적 형태로 자리 잡은 현재 상황에서 저명상표권자의 보호를 위해 저명상표가 키워드로 사용되는 것을 제한하는 경우 소비자의 정보검색의 자유가제한될 수 있고 이것은 소비자의 자율적 선택권을 제한하는 결과로 이어진다. 또한 소비자의 검색비용이 올라가고 신규 시장진입자들의 영업활동을소비자에게 효과적으로 알릴 수 있는 기회가 줄어들게 된다. 중요한 것은 현재 일반적으로 활용되는 키워드 검색 광고 행위에서 소비자들이 보다 안전하게 정확한 제품정보를 얻어 소비 선택을 할 수 있는 기반을 구축해야 한다는 것이다.
Abstract
Keyword advertisements used generally in e-commerce platforms have a double-sided function. While there are aspects for fair competition and consumer interests, they can limit Consumer autonomy and cause anti-competition. The points of trademark law in Keyword advertisements are whether Keyword advertisements are involved with trademark use in commerce and in unfair competition law. The issue is whether Keyword advertisement is a misappropriation of other’s achievement or not. Prior to that conclusion, however, we must recognize that an advertiser in relation to the keyword of famous mark uses the trademark and not an online service provider or platform that provides keyword advertisements services. The service providers can only take limited responsibilities in special circumstances. In this situation that the keyword advertisement is established in the general form, if Keyword advertisement with famous mark is restricted for the protection of the owner of that mark, consumer autonomy and the freedom of information should be limited. In addition, the search cost of consumers will increase and the business of new market entrants will shrink. The important thing is that consumers should see and securely obtain accurate product information by keyword advertisement to avoid a confusion.
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