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연결망 분석을 이용한 소비자의 보이콧 참여 동기에 관한 연구

A Study of Consumer Motivation for Boycott Participation: An Application of Network Analysis

신성연
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2018.08|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제49권 제2호|pp. 135-180|DOI 10.15723/jcps.49.2.201808.135

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Network analysisText analysis소비자행동Consumer behavior텍스트분석Boycott연결망분석불매운동소비자문제Consumer affairs
주제분류사회과학일반

초록

본 연구의 목적은 소비자들이 특정 기업에 대한 보이콧에 참여하도록 하는 동기요인과 보이콧 참여에 부정적 영향을 미치는 억제요인을 규명함에 있어 기존의 연구와는 다른 관점으로 접근하여 소비자들이 가지고 있는 다양한 동기들을 도출하는 것이다. 또한, 본 연구에서는 소비자의 행동 동기를 분석하기 위한 새로운 방법을 통해 보이콧 참여 동기요인과 억제요인을 도출하여 소비자의 보이콧 행동 연구의 학문적 영역을 넓히고 보이콧 주체와 기업을 위한 실무적인 시사점을 제공하고자 한다. 이를 위해 가상의 보이콧 시나리오를 작성 후 대학생 총 243명을 대상으로 면접의 형식으로 노출된 보이콧 메시지에 대한 보이콧 참여 또는 불참 여부와 보이콧 의도에 대한 구체적 이유를 비정형적 자료의 형태로 수집하여 분석에 이용하였다. 수집된 자료는 자연어 처리과정을 거친 후 프로그래밍 도구 R(version 3.4.4)을 이용하여 텍스트 분석(text analysis), 연결망 분석(network analysis) 그리고 연결망 집단화 분석(network clustering)을 실시하는 3단계 과정을 통해 분석되었다. 분석결과 첫째, 보이콧 참여 및 불참의 동기에 영향을 미칠 수 있는 잠재적 요인의 확인을 통해 보이콧 참여 집단과 비참여 집단 간에 나타나는 차이를 확인하였고, 둘째, 보이콧 참여 집단과 비참여 집단의 동기요인으로써 중요한 의미를 가지는 텍스트(keyword)의 특성에 대한 분석을 실시하였다. 셋째, 연결망 집단화 분석을 통해 최종적으로 보이콧 참여 동기요인 11개, 억제요인 9개를 도출하여 제시하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 결론 부분에는 3단계 연구에 걸쳐 산출한 결과들에 대한 학문적 논의와 실무적 시사점을 제공하고 있다.

Abstract

The purpose of this study is to identify the motivational and suppressor factors that influence consumers’ boycott participation. In contrast to previous research, this study used new methodological approaches in the social sciences to understand consumers’ inner thoughts and the reasons behind their boycott decisions. Qualitative data were collected from undergraduate students through multiple interviews. A fictitious boycott message was shown to them; additionally, a record was made of every individual’s decision to participate in the ongoing boycott and the specific reasons behind that decision. The qualitative data thus collected were transformed into electronic inputs and analyzed using the programming language R (version 3.4.4). A three-step approach was employed in this study: (1) a text analysis of the responses submitted by boycott participants and non-participants, (2) a network analysis of their decision-making process, and (3) a clustering of the two groups to identify motivational and suppressor factors. First, the text analysis of the responses submitted by participants and non-participants show meaningful differences between the two groups. Second, the output of the network analysis yields key words that have the potential to influence decisions relating to consumers’ boycott participation. Third, clustering analysis reveals 11 motivational factors and 9 suppresser factors that affect consumers’ boycott decisions. Based on these results, academic discussions and managerial implications for both consumerists and corporations are provided in the Conclusion.

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