행동학적 요소를 고려한 광고규제의 이론적 모형
A Study on The Regulatory Model for Deceptive Advertising from a Behavioral Perspective
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초록
본 연구의 목적은 법적 개념뿐만 아니라 행동학적 개념도 포괄하는 부당(기만성)광고 규제의 모형을 제시하는데 있다. 이 목적을 위하여 선행의 문헌연구들을 검토하였다. 검토한 결과 광고규제와 관련된 3개의 법적 개념(기만성, 중요성, 합리적인 소비자)과 커뮤니케이션 과정에 의한 6개의 행동학적 개념(상품, 소스, 관여도, 인지, 정서, 행동)이 발견되었다. 또한 광고규제의 기본 검토대상인 상품속성 주장 및 관여도, 표형양식(언어, 시각, 청각)과 같은 관련 개념도 발견되었다. 이 개념들을 명확히 정리하고, 그런 후 이 개념을 가지고 광고규제 모형을 구성하였다. 광고규제 모형은 7개 영역[상품속성 주장(광고주장), 광고주장 유형(기만, 불공정, 과장), 중요성(중요성, 비중요성), 커뮤니케이션 과정(상품, 소스, 메시지, 인지, 정서, 행동), 표현양식(언어, 시각, 청각), 소비자, 관여도]으로 구성된다. 이 모형은 광고주장의 기만성 또는 불공정성 여부를 판단하는 방법(절차)을 제시하여 광고규제 절차의 효율성 및 결과의 실효성 제고에 기여할 것으로 기대된다. 마지막으로 연구의 한계점과 앞으로의 연구방향에 대하여 제시하였다.
Abstract
The purpose of this study is to present a regulatory model for deceptive advertising which encompasses not only legal issues but also ethological aspects of the regulation. A thorough examination of precedents and relevant literature identified three legal factors and six behavioral factors in regulatory frameworks for deceptive advertising. The three legal factors are 1) deceptiveness(deceptive, unfair claim), 2) materiality, and 3) rational consumer, while six behavioral factors include 1) product, 2) source, 3) message, 4) cognition, 5) affect, and 6) conation reflecting the communication process. The study also found other relevant concepts such as involvement, product attribute claim and modality (verbal, visual, auditory), which are standard regulatory categories. The proposed regulatory model is composed of seven dimensions [product claim, claim type (deceptive, unfair, puffery), materiality (material, immaterial), communication process (product, source, message, cognition, affect, conation), modality (verbal, visual, auditory), consumer, involvement]. The model suggests a procedure through which a regulatory agency determines whether a product claim is deceptive or not, and is expected to improve the effectiveness of advertising regulations. Suggestions for future research followed along with limitations of the study.
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