광고윤리의 현황과 과제
The Current State and Directions of Advertising Ethics in Korea
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초록
오늘날 마케팅의 필수요소로 인식되는 광고는 치열한 시장 경쟁과 소비자의 욕구 다변화로 인해 다양한 방식으로 확산되는 추세에 있다. 특히 인터넷 등을 기반으로 한 광고 환경의 변화는 광고 간 경쟁을 심화로 인해 허위, 과장, 조작 등 기만적인 광고 가능성을 높이고 있다. 이러한 상황에서 광고윤리 연구의 필요성은 그 어느 때보다 높다. 그러나 일부 논의를 제외하면, 국내 광고윤리 연구 분야는 광고 일반에 관한 연구의 부수적 지위에서 논의되고 있는 형편이다. 이러한 맥락에서 연구자는 본 논문을 통해 광고윤리의 현황과 과제를 종합적인 관점에서 밝히고자 하였다. 이를 위해 연구자는 먼저 Ⅱ장에서 광고의 개념적 특성을 확인하고 이에 따른 광고윤리의 필요성을 밝히고, Ⅲ장에서 국내 광고윤리 현황을 점검한 후 우리가 선례로 삼을 만한 미국의 광고윤리 전개 과정도 함께 검토하였다. 마지막으로 Ⅳ장에서는 광고윤리의 중심 과제를 광고 내용의 진실성, 광고 제작물과 광고 대상 선정의 윤리적 고려 사항, 광고 환경 변화에 따른 윤리적 고려 사항 등으로 구분하여 제시 하였다.
Abstract
Advertising, which is recognized as an essential element of marketing today, is spreading in various ways due to intense market competition and diversification of consumer desires. Especially, the change of the advertising environment based on the Internet is raising the possibility of deceptive advertising such as false, exaggeration, manipulation due to intensified competition between the advertisements. In this context, the necessity of research on advertising ethics is emphasized more than ever. However, except for some discussions, the domestic advertising ethics research field is still in the side of research on general advertising. In this context, I sought to clarify the current status and issues of advertising ethics from a comprehensive viewpoint with this thesis. For this purpose, I identified the conceptual characteristics of the advertisement and the necessity of advertising ethics in accordance with it in Chapter Ⅱ. In Chapter Ⅲ, I reviewed the status of domestic advertising ethics research and reviewed the historical development process of US advertising ethics which can be taken as precedence for our advertising ethics. Finally, I focused on the main tasks of advertising ethics as the truthfulness of the contents of the advertisement, the ethical considerations of the advertisement production and the selection of the advertising target, and the ethical considerations of the ad environment change in Chapter Ⅳ.
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