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주부소비자의 준거집단 민감성과 자민족중심주의가 수입 가전제품 구매의향에 미치는 영향 - 인지부조화의 영향력을 중심으로 -

The Influence of Housewife Consumers’ Susceptibility to the Reference Group and Ethnocentrism on Willingness to Buy Foreign Products : Focusing on the Effects of Cognitive Dissonance

이완수|황용희|황미진
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2015.04|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제46권 제1호|pp. 89-116|DOI 10.15723/jcps.46.1.201504.89

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자민족중심주의Ethnocentrism인지부조화Cognitive Dissonance문제인식주부소비자준거집단 민감성정보탐색양Housewife ConsumersSusceptibility to the Reference GroupProblem RecognitionAmount of Information Search
주제분류사회과학일반

초록

본 연구의 목적은 한국 주부소비자의 준거집단 민감성과 자민족중심주의가 가전제품 구입 후 겪는 인지부조화 및 수입 가전제품 구매의향에 미치는 영향을 종합적으로 살펴보는 것이다. 또한 가전제품 구입 후 소비자가 경험한 인지부조화가 수입 제품 구매의향에 미치는 매개적 영향을 살펴보고, 한국 주부소비자의 고관여 의사결정의 종합적 인과관계를 재조명하고자 하였다. 이러한 결과를 통해 자유무역협정(FTA) 및 국내 가전 기업들의 고가 프리미엄 브랜드 전략구사에 따라 소비자들의 수입브랜드 가전 선택이 증가하고 있는 현 시장상황에서 소비자지향적 마케팅 전략의 수립을 위한 학술적?실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 한국에 거주하는 주부소비자 1044명을 대상으로 전국 조사를 실시하고, 구조방정식 모형(SEM)에 근거하여 분석하였다. 본 연구의 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 구매 후 주부소비자가 겪는 인지부조화는 준거집단의 규범적 영향력에 대한 민감성이 강할수록 증가하지만, 정보적 영향력에 대한 민감성이 미치는 영향은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 제품에 대한 정보적 지식에 민감할지라도, 규범적 영향력에 대한 민감성이 강하다면 구매 후 인지부조화가 증가하였다. 또한 추가분석을 통해 인지부조화는 규범적 영향력이 수입제품 구매에 미치는 영향을 부분매개 하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 자민족중심주의 성향이 강할지라도 준거집단에 대한 소비자의 규범적 민감성이 높을 경우 수입 제품에 대한 호의적 구매의향이 증가하였다. 나아가 정보적 영향력에 민감할수록 규범적 영향력에 대한 민감성 또한 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 고관여 제품의 구매 행동에 있어, 소비자의 새로운 니즈(needs) 충족 추구가 준거집단의 정보적 영향과 규범 영향간의 연계를 증가시키지만 기존 제품의 소모 상황 하에서 정보적 영향과 규범적 영향간의 연계가 더욱 강화됨이 밝혀졌다. 또한 소비자의 준거집단에 대한 정보적 영향력에 대한 민감성이 수입 제품 구매의향을 증가시키지는 않는 것으로 나타났다. 반면 가전 제품 구매 후 소비자가 겪는 인지부조화가 강할수록 소비자의 수입 제품 구매의향이 증가되었으며, 특히 정보탐색양이 높은 소비자들의 수입 제품 구매의향이 증가하는 것으로 나타났다. 이를 종합해 보면, 오늘의 소비자들은 정보적 민감성이 높은 이성적 판단 하에서는 국내 가전을 지지 하더라도, 인지부조화를 겪는 상황에서 규범적인 판단 하에서는 수입 제품에 대한 호의를 갖고 있음을 시사한다. 이에 국내 기업의 마케팅 전략 수립 시 주부소비자들에게 제품에 대한 정보를 꾸준히 제공하는 것이 중요하며, 특히 SNS와 같이 규범적 영향의 형성이 가능한 매체를 통해 제품 소모 및 교체 주기를 앞둔 소비자들을 대상으로 신제품에 대한 정확한 정보제공 활동을 펼치는 것이 중요함을 시사한다.

Abstract

This study seeks to conduct a wide-ranging examination of the effects exerted by Korean housewife consumers’ susceptibility to the reference group and ethnocentrism on their cognitive dissonance and willingness to buy foreign-made home appliances following their purchase of home appliances. The purpose of this study also concerns an investigation of the mediating effects of the cognitive dissonance consumers experience after purchasing home appliances on their purchase intent to foreign products and a reviewing of comprehensive causal relationships of Korean housewife consumers’ high involvement buying decisions. The findings of this study are intended to provide academic and practical implications for the purpose of forming consumer-oriented marketing strategies under the current market conditions in which consumers increasingly choose to buy imported brand-name home appliances in the wake of Korea’s Free Trade Agreements (FTAs) with its trade partners entering into force and of high-end brand strategies implemented by the nation’s home appliance makers. For the study, a national survey was conducted on 1044 housewife consumers living in Korea. The survey findings were analyzed on the basis of structural equation modeling (SEM). The findings and implications of this study are as follows. First, the housewife consumers’ post-purchase cognitive dissonance was shown to increase as their susceptibility to the reference group’s normative influence (SNI) grew stronger but was not significantly affected by their susceptibility to the reference group’s information influence (SII). In other words, even with high consumer susceptibility to product information, the degree of their cognitive dissonance rose following their purchase, when susceptibility to normative influence became more intense. In addition, a follow-up analysis showed cognitive dissonance to partially mediate normative influence on imported product purchase. Second, despite the presence of potent consumer ethnocentrism, the consumers’ preference for foreign-made products and willingness to purchase them intensified as their normative susceptibility grew higher. Furthermore, their susceptibility to normative influence was shown to increase as their susceptibility to information influence became more acute. Third, regarding high involvement product purchasing behavior, the consumers’ desire to satisfy their new needs was found to enhance a connection between the reference group’s informative influence and its normative influence. However, under the circumstances involving the wear and tear of existing products, the connection between the two influences was shown to be further reinforced. The consumers’ susceptibility to the reference group’s information influence was shown to not increase their willingness to buy imported products. In contrast, increases in their purchase intent to foreign products were shown to ensue as they experienced stronger cognitive dissonance after purchasing home appliances. It should be noted that those who searched for large amounts of information, in particular, exhibited a stronger willingness to buy imported products. The overall implication of these findings is that, although today’s consumers show their support for domestically made home appliances in making a rational judgment involving a high degree of information susceptibility, they react favorably to imported products in making a normative judgment while experiencing cognitive dissonance. Therefore, it is important for domestic companies to consistently provide product information to housewife consumers at the time of formulating marketing strategies and to mount trade-in campaigns and convey a variety of new product information through means enabling the formation of normative influence, including SNS, in particular, for those with home appliances about to wear out or in need of replacement.

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