인지, 규범, 브랜드 태도가 외국 자동차 구매의도에 미치는 영향
The Effects of Awareness, Norm, and Brand Attitude on Purchasing Intention of Foreign Automobiles
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초록
국가 이미지나 원산지 효과 등 특정 국가 제품의 구매에 어떤 변수가 영향을 미치는지에 관해서는 많은 연구들이 진행되어 왔다. 그 중 한 연구는 미국 소비자를 대상으로 사회적 규범과 개인적 규범이 외국 브랜드에 대한 소비자 선택에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였는데, 외국 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 개인적 규범이 유의한 영향을 미치는 것으로 보고했다. 그러나 이러한 개인적 규범의 영향이 타인의 이목을 중요시하는 한국 소비자에게도 동일하게 적용되는지 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 소비자의 선택에 있어 사회적 규범과 개인적 규범의 영향이 미국 소비자와 다르게 나타날 수 있음을 추론하여, 한국 소비자가 외국브랜드의 선택에 있어 어떠한 규범이 영향을 받는지 실증분석 하였다. 구체적으로 첫째, 국내 소비자들의 외국 브랜드 인지가 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 둘째, 외국 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 셋째, 개인적 규범과 사회적 규범이 외국 브랜드의 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 분석결과, 인지는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 그리고 외국브랜드의 태도에 사회적 규범이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 개인적 규범의 영향은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
Abstract
For more than two decades, in recognition of the continually increasing level of competition in the global market place, marketing scholars have investigated what influences customers to purchase products of a particular national origin. Their researches have analyzed constructs that reflect the countries involved, attributes of the products, and certain of the customers' characteristics. However, they have largely ignored the influence of the social context on product choice. Therefore, several studies have investigated correlations between the norms (the social norm : 'what other people think I should buy domestic products'; the individual norm : 'what I think I should buy domestic product') and brand attitude to foreign products. They showed that the social norm and the individual norms affect brand attitude to foreign products. The effects of both norms might be different across cultures. In this paper, we investigate the different effects of both norms on Korean consumers' foreign brand attitude. The results showed that band attitude to foreign automobiles is affected by the social norm but by the individual norm.
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