친환경 용기를 활용한 뷰티 제품에 대한 회피요인 분석: MZ세대 소비자의 구매와 사용 경험을 중심으로
Analysis of avoidance motivation for beauty products using eco-friendly containers: Focusing on the purchase and use experience of MZ generation consumer
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초록
최근 뷰티시장에서 친환경에 대한 관심이 고조되며 플라스틱 용기의 사용을 최소화한 제품의 사용과 같은 소비자의 지속가능한 소비행동이 요구되고 있다. 친환경 용기를 활용한 뷰티 제품 시장은 태동단계로 소비자의 브랜드, 제품 선택에 제한이 있어 실질적인 시장 형성과 확대를 위한 고민이 필요하다. 이 연구는 접근-회피 이론을 기반으로 여대생의 제품 구매와 사용 경험을 분석하여 고체 제품이나 리필제품과 같은 친환경 용기를 활용한 뷰티 제품의 구매를 저해하는 요인을 규명하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 40명의 여대생들을 대상으로 반구조화된 질문지를 활용하여 친환경 용기를 활용한 뷰티 제품의 구매와 사용에 대한 의견을 수집하였으며, 근거이론을 방법론으로 하여 자료를 분석하였다. 이 연구에서 주목한 중심현상은 소비자들이 친환경 용기를 활용한 뷰티 제품이 가진 환경적 가치에는 동의하나, 구매나 사용은 하지 않는 현상이었다. 이러한 중심현상이 발생하는 이유인 인과적 조건은 친환경 용기가 가지는 속성상의 제약으로 밝혀졌다. 친환경 용기를 활용한 뷰티 제품의 구매와 사용을 저해하는 인과적 조건의 부정적 효과를 강화하는 중재적 조건으로는 제품에 대한 소비자의 심리적인 거리감과 불신감, 회의감을 도출하였다. 맥락적 조건은 친환경 용기를 활용한 뷰티 제품을 구매할 수 있는 물리적인 여건이 부족하다는 점이 도출되었다. 앞선 조건들에 대한 반응인 작용/상호작용은제품 구매와 사용의 유인이 부족하다, 구매와 사용이 수고롭다는 인식으로 나타났다. 그 결과, 친환경 용기를 활용한 뷰티 제품을 선택하지 않고 현재의 소비양식을 유지하는 소극적인 행동으로 이어졌다. 이 연구는 친환경 뷰티 시장에서 새로운 시도로 여겨지는 친환경 용기를 활용한 뷰티 제품 시장의 안정적인 발전을 위하여, 학문적으로는 소비자의 실제 구매와 사용을 저해하는 요인을 규명하여 지속가능한 소비와 관련된 연구 흐름에 기여하였다. 또한 실무적으로 소비자 행동 변화를 촉구할 수 있는 마케팅, 정책 방안을 제안하였다는 점에 의미가 있다.
Abstract
This study is designed to identify factors that hinder purchase of beauty products using eco-friendly containers such as solid products or refillable products. These identified factors were structured based on approach-avoidance motivation theory. In order to achieve this research purpose, the opinions of 40 female college students were collected with a semi-structured questionnaire, and data were analyzed using grounded theory as a research method. The main research results are as follows. First, the phenomenon was that although consumers agreed on the environmental value of beauty products using eco-friendly containers, they did not purchase or use them. Second, the causal conditions were found to be the weaknesses of eco-friendly containers. Third, the intervening condition, which strengthens the negative effect of the causal condition, was consumers' psychological distance, distrust, and skepticism. Fourth, the contextual condition was the lack of physical conditions to purchase the product. Fifth, the action/interaction, which was response to the above-mentioned conditions, resulted in the negative perception about product attractiveness, purchase and use. This response resulted in passively maintaining the current consumption pattern, rather than choosing products in eco-friendly containers.
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