금연 캠페인의 메시지 전략을 위한 탐색: 금연 광고에 대한 여성 수용자의 태도를 중심으로
Searching for Message Strategy of Anti-Smoking Campaign: Based on Women Audiences’ Attitude toward Anti-Smoking Advertisements
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초록
흡연으로 인한 직⋅간접 폐해는 심각하다. 국내 사망 원인 중 흡연관련 질환 사망은 매우 높은 수준이며, OECD 가입국가 중 우리나라는 2번째로 흡연율이 높은 국가이다. 그럼에도 불구하고 금연정책은 최하위 수준으로 평가 되고 있다. 이러한 시점에서 정부의 금연정책은 보다 실효성 있는 전략이 필요하다. 또한 흡연의 폐해로 인한 정부의 금연정책 비용을 포함한 사회경제적 손실은 매년 증가하고 있다. 금연정책 가운데 금연캠페인은 흡연에 대한 태도를 변화시키고 금연에 대한 동기를 부여하는 역할을 한다. 또한 금연에 대한 사회 여론을강화하고 다른 금연정책이 성과를 거둘 수 있는 밑거름이 되기 때문에 중요하다. 본 연구는 성공적인 금연캠페인을 위한 메시지 전략을 찾기 위해 금연광고의 메시지에 대한 여성 수용자 태도를 유형화하였다. 그 결과, 금연광고에 대한 여성 수용자의 태도는 3가지 유형-흡연의 폐해에 대한 이성적 접근을 선호하는 논리적 설득형, 흡연의 신체적 폐해에 대한 충격적 비주얼을 통한 위협적 경고형, 흡연의 폐해에 대해 은유적이며, 상징적인 방법으로 접근하는 공감적 주의형-이 발견되었다. 이들 유형의 차이에 따른 금연캠페인의 메시지 전략을 제시하고자 한다.
Abstract
The harmful effects of smoking are serious. The number of deaths from smoking-related diseases is very high compared to those from other causes. South Korea has the second highest smoking rate among the OECD member countries. Despite these, the anti-smoking policies in the country are evaluated as the lowest. The government’s current anti-smoking policies need to adopt more realistic and effective implementation strategies. The socioeconomic losses, including the government’s anti-smoking policycosts, caused by the harmful effects of smoking are increasing annually. Among the anti-smoking policies, anti-smoking campaigns play the role of changing the people’s attitudes towards smoking and motivating smokers to stop smoking. Anti-smoking campaigns are important because they reinforce the social opinions about anti-smoking and become the foundation on which anti-smoking policies can obtain good results. In this study, the female audiences’ attitudes towards the messages of anti-smoking advertisements were identified to come up with effective message strategies for anti-smoking campaigns. As a result, the female audiences’ attitudes towards anti-smoking advertisements were identified into three types: (1) the logical-persuasive type, which prefers rational approaches to the harmful effects of smoking; (2) the threatening-warning type, which prefers shocking visuals about the physical harm caused by smoking;and (3) the sympathetic-cautious type, which prefers metaphorical, symbolic approaches. In this study, message strategies for anti-smoking campaigns were formulated according to these types.
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