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금연광고에서 공포소구와 위선유도소구의 효과비교 : 성별, 세대별, 소득계층별 효과비교

The Comparison of the Effect between Fear appeal and Induced-hypocrisy appeal on Anti-smoking advertising

유재웅|진용주
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2016.08|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제15권 제2호|pp. 7-41

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금연캠페인위선유도광고공포소구광고금연태도금연의향Anti-smoking CampaignInduced-hypocrisy advertisingFear appeal advertisingAttitude toward anti-smoking

초록

흡연은 한번 습관을 갖게 되면 중독성으로 인하여 끊기 어렵다. 흡연의 폐해는 의학적으로나 사회적으로 수없이 많은 논의가 이루어져왔다. 여러 국가에서 금연을 위한 다양한 캠페인과 법적 제도적 장치도 강력하게 입법화되고 시행되고 있다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 흡연자가 스스로 금연을 결심하고 행동으로 실천하도록 만드는 것이다. 이러한 점에서 흡연자의 금연을 결단하게 하고, 비흡연자의 흡연시도를 차단하는 효과적인 금연캠페인 전개의 필요성과 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 현재까지 국내는 물론 국외에서 가장 많이 집행하고 있는 금연캠페인은 주로 흡연의 폐해를 무섭게 표현하는 공포소구광고이다. 본 연구는 금연캠페인의 새로운 대안으로서, 위선유도(Induced Hypocrisy)형식을 활용한 광고가 흡연자의 광고태도, 금연태도, 금연의향 등에 미치는 효과를 살펴보고, 이를 공포소구(fear appeal)광고와 비교하여 분석하였다. 위선유도는 사람들에게 특정 사안에 대해 지지하는 태도를 확인한 뒤, 해당사안에 위반하는 행동을 했다는 사실을 상기시켜 인지부조화를 유도하는 방식이다. 이러한 인지부조화로 인한 심리적 불편함은 태도나 행동의 변화를 통해 해소시킬 수 있다. 연구결과 위선유도형식광고가 흡연자의 금연태도와 금연의지에 미치는 영향은 매우 긍정적인 것으로 나타났다. 흡연자의 금연의지는 비록 통계적으로 유의미한 수준은 아니지만 위선유도형식광고가 공포소구광고보다 높게 나타났다. 본 연구결과는 금연캠페인에서 위선유도형식광고가 공포소구광고 이외의 새로운 대안이 될 수 있음을 보여주고 있다. 성별과 세대별 분석에서 유의미한 차이는 아니지만, 여성이 남성보다, 장년층이 청년층보다 금연태도와 금연의지가 높은 것으로 나타났다. 그 이외에 금연광고에 대한 이론적, 실무적 함의가 논의되었다.

Abstract

This study examined the difference of effects between induced hypocrisy advertising and fear appeal advertising in terms of the audience attitudes and behavioral intentions in anti-smoking campaign. The results showed that induced hypocrisy advertisement had a positive effect on smokers’ attitudes toward anti-smoking and behavior intention as well. There were no statistically meaningful difference between induced hypocrisy advertising and fear appeal advertising. That is to say, induced hypocrisy advertising had similar effect as fear appeal advertising in anti-smoking campaign. Besides, the female and the elder generation groups showed a stronger attitude and intention toward anti-smoking than the male and the young generation groups although the result does not suggest a statistically meaningful difference with regard to the analysis of gender and generations. Theoretical and managerial implications as well as directions for future research are discussed.

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