인터넷 브랜드 커뮤니티의 정보 동기의 다원적 특성에 관한 연구
A Study on the Characteristics of Members' Informative Motives in the Internet Brand Community
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초록
본 연구는 피상적 수준에서 다루어지던 인터넷 브랜드 커뮤니티 구성원들의 정보 동기의 다원적 특성을 심층적으로 파악하고자 하는 것이 목적이었다. 이를 위해 현상에 대한 심층적 이해가 가능한 질적 접근법을 이용하였다. 즉, 데이터 수집을 위해 실제 커뮤니티의 웹텍스트를 비롯하여 심층면접, 참여관찰을 진행하였으며, 데이터 분석을 위해 기존 질적 접근법의 문헌들에서 제시하는 과학적 분석 절차를 따르고자 하였다. 연구결과, 인터넷 브랜드 커뮤니티 구성원들의 정보 동기는 다원적 특성 - 불완전 상태의 해소, 중립적/현실적 정보, 풍부한 정보, 정보 탐색의 용이성과 신속성, 정보 탐색의 특정성: 제한적 vs. 포괄적, 정보가치의 평가: 상대적 vs. 절대적, 정보의 체득: 간접적 vs. 직접적 - 을 지니고 있는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 정보 동기가 구성원들의 활동 정도나 시간 등 상황적 요인에 따라 다른 동기로 변화될 수 있는 것으로 나타났다. 또한 이들 커뮤니티에는 나름대로의 위계구조가 존재하며, 구성원들이 해당 커뮤니티에서 차지하는 위계 수준에 따라 정보 동기의 다원적 특성들이 영향을 받는 것으로 나타났다. 마지막에는 본 연구의 결과들이 마케팅 및 브랜드 전략에 시사하는 바를 제시하였으며, 더불어 연구의 한계 및 후속연구에 대한 제언을 제시하였다.
Abstract
This study, dealing with the internet brand community, focused on the multiple characteristics of member's informative motives. To investigate the research questions, qualitative approach was evaluated more appropriate for the study Regarding the data collection, the text written by community members on the Web pages relating to the internet brand community activity was mainly analyzed. Depth interviewers were also conducted to acquire further data from the members participating in the internet brand community. Participant observations, though it is limited, were additionally performed to investigate the activities the members of the internet brand community make in the series of offline meetings for acquiring more precise understanding of the phenomenon. In order to improve the quality of analysis, a variety of data analysis methods based on the literature of the qualitative approach suggested by other researchers. The result showed that the members of the internet brand community have several characteristics of the informative motives as followings: Dealing with the incomplete states, neutral/realistic information, affluent information, the easiness and promptness of the information search, the specification of the information search: limited vs. extensive, the evaluation of the information search: relative vs. absolute, and the acquisition of the information: indirect vs. direct. And, depending on the contextual factors, the transition phenomenon of the motives were found. Additionally, it was found that there were hierarchical structure in the internet brand community and the cahracteristics of the informative motives were influenced by the hierarchical structure. In the conclusion, the implication, the limitation of the study and the suggestion for the following studies were made.
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