인터넷 브랜드 커뮤니티 서비스 품질특성과 이용자의 지속성에 관한 연구
A Study on the Relationship between Service Quality Characteristics of Internet Brand Community and Continuance of User
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초록
본 연구는 기업의 브랜드 커뮤니티 사이트가 사이트 방문자 및 자사 브랜드에 관심을 갖는 고객들에 대한 영향과 그에 따른 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구를 진행하였다. 실증분석을 통한 본 연구를 통한 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 커뮤니티 사이트의 품질특성 중 브랜드 커뮤니티 사이트 이용시 느껴지는 즐거운 감정과 브랜드 커뮤니티에서 제공하고 있는 정보, 커뮤니티 이용자들 간에 교환되는 정보신뢰성을 통해 이용자들은 브랜드 커뮤니티 이용의 유용성을 지각하는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 커뮤니티 사이트의 품질특성들이 이용자의 만족에 대한 영향에서 이용편의성, 사이트 유형성, 정보신뢰성, 서비스 유희성이 이용자들의 브랜드 커뮤니티 이용만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 커뮤니티 사이트의 핵심 동기요인인 유용성도 이용만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 커뮤니티 사이트 이용자의 유용성과 이용만족의 지속적 이용의도에 대한 영향에서 유용성과 이용만족 모두 이용자들의 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 기업이 브랜드 커뮤니티 사이트를 통한 자사제품의 홍보와 구매고객들 간의 상호작용을 통해 구전되는 입소문 마케팅 전략의 일환으로 사용한다면 큰 효과를 거둘 수 있을 것으로 생각된다. 또한 브랜드 커뮤니티 사이트의 여러 품질특성을 고려한 이용자의 유용성과 만족, 그리고 지속적인 이용의도를 높일 수 있는 방법을 모색해야 한다. 이를 위해 상호작용성의 중요성과 제공되는 정보의 관리, 이용자 중심의 유저 인터페이스 개발 등이 브랜드 커뮤니티 사이트의 성공을 위한 전략으로 활용되어야 한다.
Abstract
As the internet environment develops, internet has already been being established as important tool of business marketing and branding. The goal of this study is an effect of internet brand community characteristics on user satisfaction, continuance of user. Data has been collected from 379 respondents during September of 2006. The questionnaire method was adopted to collect the data for this study. The research was conducted by using SPSS 12.0 and AMOS 5.0.It was found that as follows; First, internet brand community are characterized by convenience, interactivity, reputation of brand, tangibility of website, playfulness of service, trust of information which are also the traits of free contents in ordinary website and on-line community site. Second, the factor that affects internet brand community users' satisfaction was convenience, trust of information, tangibility of website, playfulness of service, and trust of information, playfulness of service appeared to affect users' perceived usefulness. In addition, users' perceived usefulness and satisfaction were found to have a direct effect on users' continuous intention.
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