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논문KCI 등재

대학생의 광고인식 유형에 대한 Q 방법론 연구

A study of the types of college students' understanding of advertising through Q-methodology

김혜성
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2009.12|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제9권 제4호|pp. 170-207

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Q 방법론가치태도AttitudeValue광고인식Understanding of advertisingQ- Methodology
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 광고를 경제적인 수단과 설득의 도구로 보는 기존인식으로부터 새로운 관점에서 주관성(subjectivity)을 바탕으로 한 Q 방법론을 이용하여 대학생의 광고에 대한 인식을 분석하였다. 그 결과, 소비자의 입장에서 제품구매에 필요한 정보와 유행에 대한 정보로 인식하는 정보탐색형, 기업의 입장에서 제품판매와 마케팅을 위한 수단으로 이해하는 소비마케팅형, 그리고 소비자와 기업의 관점이 아닌 수용자의 감성적인 관점에서 유행을 선도하는 수단으로 인식하는 문화예술형 등 세 가지의 유형을 발견하였다. 이어서 세 유형의 차이점과 공통점을 분석한 결과, 광고란 정보뿐만 아니라 흥미를 제공하고, 새로운 유행을 창조하는 ‘문화현상’의 하나로 이해하고 있다는 점을 세 유형에서 공통적으로 확인할 수 있었다. Q 유형분석에서 밝혀진 문화현상으로서의 광고를 좀 더 심층적으로 파악하기 위해 FGI를 추가로 실시하여 분석한 결과, 광고가 사회의 유행을 선도하는 하나의 문화적 코드로 자리잡아가고 있으며, 특히 인터넷을 이용한 문화적인 광고는 대학생에게 파급효과가 크다는 점을 확인하였다. 본 연구는 그동안 광고를 판매를 위한 설득 수단으로 인식해 왔던 관점으로부터, 문화현상의 하나로 이해해야 하는 인식의 전환을 밝힌 점에 그 의미가 있다. 또한 매체 환경 변화에 따른 대학생의 광고인식에 대해 Q 방법론을 사용하여 유형을 구체화한 점에서도 본 연구의 의미를 찾을 수 있다.

Abstract

This study provides an analysis of college students' understanding of advertising by Q-methodology which is a method based on subjectivity in order to give a new perspective on the existing conception of advertising as a tool of persuasion and a means of economic value. Three (3) types of understanding come out of this analysis: the first group of students who understand the advertising as the information for fashion and purchase ("information-pursuit type"); the second who have the opinion that the advertising works as a tool for the marketing and sales ("consumer-marketing type" ); and the third who have a point of view of the advertising as a means of trend leading ("culture-art type"). All of these three present a common perspective on the advertising as a kind of cultural phenomena that creates a new trend in addition to providing entertainment as well as information. The focus group interview is also employed in order to get to a deeper understanding of advertising as a cultural phenomenon that came out of the analysis of types by Q-methodology. The result of FGI analysis confirms that the advertising becomes a cultural code which leads the social trend. It also shows that the internet advertising which contains entertainment contents has a great effect especially among college students. The achievements of this study are to give a new perspective on the advertising by figuring out that the advertising is to be considered not merely as a tool for persuasion and sales but as a cultural phenomenon and to provide a new typology of college students' understanding of advertising under the circumstances of the change of media by Q-methodology.

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