17대 대선기간동안의 BBK스캔들 보도가 후보자 선택에 미치는 영향 : 미디어 점화효과의 검증을 중심으로
Effects of news converge of ‘BBK’ scandal of 17th presidential candidates on electoral choice: Based on the media priming effect
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초록
선거기간 동안 미디어의 스캔들 보도는 유권자의 투표 행위를 변화시키는 요인으로 논의되어왔다. 많은 연구자들은 미디어의 스캔들 보도가 후보자 선택의 기준을 변화시키는 점화효과를 가지고 있음을 증명하였다. 그러나 한국사회에서 논의된 점화효과에 관한 연구들을 살펴보면 내용분석방법이나 실험방법을 이용함으로써 미디어의 보도가 유권자의 태도에 미치는 변화를 검증하지 못하는 한계를 지닌다. 본 연구는 패널 데이터를 이용하여 지난 2007년 대선의 BBK스캔들을 중심으로 미디어의 스캔들보도가 유권자의 투표 행위에 어떤 영향을 미쳤는지 규명하였다. 구체적으로 본 연구는 미디어의 스캔들 보도로 인해 후보자의 국정운영능력보다는 도덕성평가가 후보자를 결정하는 요인으로 작용할 것으로 보았다. 분석 결과 후보자의 도덕성에 대한 평가는 스캔들 전후에 따라 크게 변화하지 않는 것으로 나타난 반면 국정운영능력평가는 시간이 지남에 따라 후보자 선택에 큰 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 그러나 본 연구는 유권자의 미디어 이용의 차이에 따라 점화효과가 달리 나타남을 검증하였다. 실제로 신문을 많이 이용하는 사람일수록 BBK 스캔들이 집중적으로 보도됨에 따라 후보자의 도덕성을 중시하여 후보자를 선택하는 것으로 나타났다. 본 연구는 향후 미디어 점화효과 연구가 유권자의 미디어 이용형태의 중요성을 고려해야함을 시사하고 있다.
Abstract
Media coverage of scandals involving presidential candidates has been discussed as a key factor to affect vote choice. Many researchers have considered effects of news media coverage of scandals as the priming effect since news media coverage shapes the criteria by which electorates vote in presidential election. Previous studies in Korea, however, have examined effects of media news coverage on vote choice through content analysis or experiment, which limited in supporting the media priming effect. This study designed a panel study to investigate the effect of media coverage of ‘BBK scandal’ on electoral choice in the 17th presidential election. Specifically, the study hypothesized that as news coverage of BBK scandal increased, voters were more likely to rely on their assesment of the candidate morality rather than the candidate capacity to make electoral choice. The results showed that the effect of voter’s assesment of the candidate morality on electoral choice did not increase significantly whereas the effect of their assesment of the candidate capacity on electoral choice increased significantly. This study, however, found the media priming effect depending on voters’ media use pattern. The results supported that those who read newspapers frequently relied on their assessment of candidate morality. These findings implied the importance of voter’s media use pattern for future media priming effect research.
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