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기대와 충족 간 차이가 유료방송서비스 지속이용의도에 미치는 영향

The effect of differences between expectations and gratifications on multichannel TV services on consumers’s intention of continuous use

장병희|남상현|김영미
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2015.06|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제15권 제2호|pp. 5-45

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이용과 충족 이론지속이용의도기대불일치이론Use and gratification theoryExpectancy-value theory기대가치이론능동적 수용자유료방송서비스Expectation disconfirmation theoryMultichannel TV serviceContinuous use intensionActive audience
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 유료방송서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 찾고자 하였다. 이러한 목적을 위해 이용과 충족 이론에 기반하여 유료방송서비스 이용동기가 유료방송서비스의 이용과 밀접한 관련이 있을 것으로 모형화하였다. 그리고 기대가치 이론과 기대불일치 이론에 기반하여 이용 전 기대와 이용 후 충족 간 차이가 유료방송서비스의 지속이용의도에 영향을 미칠 가능성을 탐구하였다. 이러한 이론적 논의 과정을 통해 도출된 연구모형을 검증하기 위해 IPTV 및 디지털케이블TV 가입자 500명을 대상으로 온라인설문조사를 한 뒤 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석을 통해 대부분의 동기에서 기대와 충족 간 차이가 유료방송서비스의 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구체적으로 충족수준이 기대수준과 동일하거나 더 클 경우 충족과 기대 간 차이는 지속이용의도에 정적인 영향력을 미치는 반면 그 반대의 경우에는 충족과 기대 간 차이가 지속이용의도에 부적인 영향력을 미친다는 점을 발견하였다.

Abstract

The present study examined factors affecting a continuous use of multichannel TV service. Based on use and gratification theory, we designed research model which assumes the use motivations multichannel TV service are closely related with the continuous use of it. And we explored that prior expectation and a difference between the prior expectation and a gratification affect the continuous use of multichannel TV service applying expectancy-value theory and expectation disconfirmation theory. The research model was examined by regression analysis in a data of 500 consumers of IPTV and digital cable TV who participated in online survey. Results showed that the difference between the expectation and the gratification in most use motivations significantly affected the continuous use of multichannel TV service. Specifically, the difference between the expectation and the gratification positively affected the continuous use of multichannel TV service when the gratification was higher than the expectation. In the opposite case, however, the difference between the expectation and the gratification negatively affect the continuous use of multichannel TV service.

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