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다문화 보훈광고의 애국심 소구방법이 광고태도에 미치는 차별적 영향분석

An Empirical Study of the Differential Effects of Patriotism Appeals on Advertisement Attitude toward Multicultural Patriotic Advertising

김동훈|오병섭
한국보훈학회 (The Korean Association for Patriots and Veterans Affairs Studies)|2024.09|한국보훈논총 (Journal of Patriots and Veterans Affairs in the Republic of Korea)|제23권 제3호|pp. 9-36

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공감Empathy다문화 보훈광고애국심 소구광고태도Multicultural Patriotic AdvertisingPatriotism AppealAdvertising Attitude

초록

최근 급격히 다문화 시대로 접어들고 있는 국내 상황에서 사회의 통합을 도모하고 정치‧경제‧사회적 환경 변화에 대응하기 위해 다문화 구성원들에 대한 올바른 보훈의식 함양을 위한 전략적인 광고홍보 방안이 필요하다고 판단된다. 또한, 다문화 구성원들의 올바른 보훈의식 함양은 향후 저출산으로 인한 병역자원 감소와 국내다문화 인원들의 병역 의무 이행 가능성에 대비한 선제적 측면의 정신전력 강화와 관련될 수 있다. 이에 본 연구에서는 국내 다문화 구성원에 대한 긍정적인 보훈의식 함양을 위한 효과적인 보훈광고 소구 전략을 연구하고자 국내 다문화 구성원을 대상으로 다문화 보훈광고의 소구유형이 광고태도에 미치는 차별적 영향을 공감의 매개효과를 바탕으로 살펴보았다. 구체적인 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 다문화 보훈광고 소구유형을 애국심 소구와 비-애국심 소구의 두가지 차원으로 구분하고공감에 미치는 차별적 영향에 대해 분석한 결과 비-애국심 소구는 공감에 긍정적인 영향을 미치는것으로 분석되었지만, 애국심 소구는 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 둘째, 애국심 및 비-애국심 소구유형이 광고태도에 미치는 차별적 영향에 대해 분석한 결과 비-애국심 소구는 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었지만, 애국심 소구는 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 셋째, 다문화 보훈광고의 차별적 소구유형과 광고태도와의 관계에서 공감의 매개적 역할을살펴보았다. 그 결과, 공감은 비-애국심 소구와 광고태도와의 관계를 부분 매개하는 것으로검증되었으나, 애국심 소구는 매개효과가 나타나지 않는 것으로 분석되었다. 마지막으로 결론에서는 본 연구의 시사점과 한계점에 대해 제시하였다.

Abstract

In the recent domestic situation, which is rapidly entering a multicultural era, strategic advertising and promotion measures are needed to foster the right sense of veterans for multicultural members to promote social integration and respond to changes in the political, economic, and social environment. Therefore, in this study, the effect of the appeal type of multicultural patriotic advertisements on advertising attitudes for multicultural members in Korea was examined based on the mediating effect of empathy. The specific analysis results are as follows. First, as a result of dividing the types of multicultural patriotic advertisement appeals into two dimensions: patriotism appeal and non-patriotic appeal, and analyzing the discriminatory effect on empathy, it was analyzed that non-patriotic appeal had a positive effect on empathy, but patriotism appeal did not have a significant effect. Second, as a result of analyzing the discriminatory effect of patriotism and non-patriotic appeal on advertising attitude, it was found that non-patriotic appeal had a positive effect on advertising attitude, but patriotism appeal did not have a significant effect. Third, the mediating role of empathy in the relationship between the discriminatory appeal type and advertising attitude of multicultural patriotic advertisements was examined. As a result, it was analyzed that empathy partially mediated the relationship between non-patriotic appeal and advertising attitude, but it was analyzed that patriotism appeal did not have a mediating effect. Finally, in the conclusion, the implications and limitations of this study were presented.

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