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사회적 상황과 소비자 애국심에 따른 애국심소구 광고효과 연구: 제품관여를 중심으로

The Study on Patriotic Advertising Effectivenessby Social Situation and Consumer's Patriotism:focus on Product Involvement

정희준|유승엽
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2004.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제5권 제2호|pp. 1-27

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patriotism애국심product involvement제품관여Social situation사회적상황애국심소구광고patriotic advertising
주제분류심리과학

초록

본 연구는 애국심소구 광고가 IMF외환위기와 2002년 한․일 월드컵과 같은 특정시기에 그 집행빈도가 높아지는데 주목하여 사회적 상황을 세가지(긍정적, 부정적, 일반적)로 구분하여 각각의 상황 하에서 애국심소구 광고효과가 어떻게 나타나는가를 알아보았다. 또한 소비자 애국심에 따라 애국심소구 광고효과가 어떻게 차이가 있는가를 알아보았다. 더불어 애국심소구 광고효과가 제품관여에 따라 어떤 차이가 있는가를 확인하고자 하였다. 이를 위해 3×2×2 피험자간 요인설계를 통해 실험연구를 실시하였다. 사회적상황(3)과 소비자애국심(2) 및 제품관여(2)에 따른 광고효과를 알아보기 위해 광고태도, 상표태도 및 구매의도를 측정하였다. 사회적 상황을 조작하기 위해 세가지 사회적 상황과 관련된 뉴스를 편집하여 10분정도의 분량으로 제작하여 사용하였다. 연구결과 사회적 상황에 따라 애국심소구 광고효과는 차이가 나타났다. 일반적 상황에 비해 긍정적 또는 부정적 상황 하에서 애국심소구 광고효과가 높게 나타났다. 이러한 결과를 통해 사회적 상항이 애국심소구 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 중요한 맥락으로 작용하고 있음이 밝혀졌다. 둘째, 소비자 애국심 수준이 높은 집단이 애국심이 낮은 집단보다 애국심소구 광고효과가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 제품관여여부에 따른 애국심소구 광고효과에는 차이가 나타나지 않았지만, 인쇄광고를 실험자극물로 사용했다는 제한점을 갖는다. 본 연구는 기존의 애국심소구 광고효과와 관련된 연구에서 다루지 않았던 사회적 상황을 고려했다는 점에 의의가 있다. 기업은 사회적 상항에 주목하여 특정상황에서 애국심소구 광고를 제작하여 집행하게 되면 소기의 성과를 달성할 수 있을 것이다.

Abstract

The purpose of this study was to examine social situation and consumer patriotism on the patriotic advertising effectiveness. For this study, social situation was divided to positive situation(2002 Korea-Japan World Cup), negative situation(IMF) and general situation(neutral) because many patriotic advertising tended to concentrate in specific situation. In this study, experimental research was performed by 3×2×2 between-subject factorial design. As a study results, first, advertisement for appealing patriotism was shown some difference through social situation. Advertisement appealing patriotism effect was appeared more higher in positive or negative social situation than general social situation. It is shown that social situation can function as a context in the patriotic advertising and it can influence on the effect of advertisement for appealing patriotism through this result. Second, it was shown that 25% high rank group's effect of advertisement for appealing patriotism is more positive than 25% low rank group. These result agreed with existing result that consumer patriotism work as important variable to the effect of advertisement for appealing patriotism. This study cleared that social situation can be the important considerable fact with consumer patriotism in the effect of advertisement for appealing patriotism.

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