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애국심 소구 광고 효과 분석 : 2008 베이징 올림픽을 중심으로

An Analysis of Patriotic Advertising Effectiveness : Case Study of the 2008 Beijing Olympics

김용재|임기태
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2009.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제20권 제3호|pp. 645-656|DOI 10.24985/kjss.2009.20.3.645

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구매의도patriotism애국심브랜드태도brand attitude광고태도purchase intensionadvertisement attitude
주제분류체육

초록

최근 소비자 애국심은 마케팅과 광고 연구에서 연구되어져 오고 있으나, 국제 스포츠이벤트 상황에서 애국심광고의 영향에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 2008 베이징 올림픽을 배경으로 소비자들의 애국심이 올림픽을 소재로 한 광고태도와 브랜드태도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 조사하여 스포츠를 이용한 광고활동의 효율성을 제고하는데 목적을 두었다. 본 연구에서 설정한 구조방정식모델(SEM)은 2008 베이징 올림픽 기간에 편의표본추출법을 사용하여 수집된 성인 200명의 자료를 바탕으로 본 연구의 개념모델을 검증하기 위하여 사용하였으며, 가설 검증결과 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 소비자 애국심은 올림픽을 소재로 한 애국심 광고에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 애국심 소재 광고에 대한 태도는 브랜드태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 국제 스포츠이벤트와 광고라는 매개체를 통해서 소비자 애국심과 일치하는 마케팅 전략의 중요성을 강조하였으며, 광고실무자와 스포츠마케터 그리고 앞으로의 연구방향에 대한 시사점에 대해 논의하였다.

Abstract

Although consumer patriotism research has been conducted in the field of marketing and advertising research, there has not been systematic research that examined consumer patriotism and effects of patriotic advertising in mega sport contexts. Therefore, the purpose of this study was to examine an integrative model of the effects of consumer patriotism on attitudes toward advertisement, brand attitudes, and purchase intention in the 2008 Beijing Olympics. Structural equation modeling(SEM) was employed to test this conceptual model with 200 young adults collected by using convenient sampling method during the 2008 Olympic period. The results revealed the followings: First, consumer patriotism positively influenced on attitudes toward patriotic advertisement. Second, attitudes toward patriotic advertisement positively influenced on brand attitudes and purchase intension. In the conclusion, marketing strategic which agree with consumer patriotism through medium like international sport event and advertisement were very important. And implications for advertisers and sport marketers and direction for future research were discussed.

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