본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

플라스틱 남용을 줄이기 위한 친환경 메시지의 효과 발현에 호혜적/공감적 소구와 보편주의 성향이 미치는 영향

Impacts of Reciprocal/empathic Appeal and Universalism Orientation on the Responses to Pro-Environmental Messages for Reducing Plastic Overuse

이승조|임벽함
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2023.06|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제23권 제2호|pp. 156-192

1

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

호혜적 소구공감적 소구플라스틱 남용친환경 메시지보편주의 가치 성향plastic overusepro-environmental messagesreciprocal appealempathic appealuniversalism orientation
주제분류신문방송학

초록

친환경 행위를 호소하는 주제에서 기존 연구는 대부분 이성적 호소보다 감성적 호소가 더 효과적이라고 보고하였다. 이러한 결과의 편향성을 검토하기 위하여 이타적 행위의 설득을 위해 고안된 호혜적/공감적 소구를 적용하였다. 보편주의 성향의 조절작용을 포함하였는데, 보편주의는 친환경 행위에 영향을 미치는 대표적인 가치로 알려져 있다. 실험은 대학생을 대상으로 온라인으로 진행하였으며, 메시지 효과는 태도와 행위 의도로 측정하였다. 불성실한 응답을 한 참가자를 제외하고 최종적으로 136명의 데이터를 분석하였다. 그 결과 태도에서는 호혜적 소구의 상대적 우위가 나타났고, 행위 의도에서는 보편주의 성향이 높은 개인들이 낮은 개인들보다 호혜적 소구에 노출되었을 때 더 높은 의도를 보여주었고, 공감적 소구에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 공감적 소구보다 호혜적 소구가 더 효과적이라고 해석할 수 있는 내용으로, 친환경 메시지의 전달에서 감성적 소구와 더불어 호혜성을 강조하는 이성적 소구를 적극적으로 활용할 수 있다는 증거를 보여준다.

Abstract

When it comes to persuasion for pro-environmental behavior, most existing studies report that emotional appeals are more effective than rational appeals. To examine the bias in these results, we applied a reciprocal /empathic appeal designed to persuade altruistic behavior. We included a moderating effect of universalism orientation, as universalism is a known value that influences pro-environmental behavior. The experiment was conducted online with college students, and message effects were measured in terms of attitudes and behavioral intentions. After excluding participants with non-compliant responses, we analyzed data from 136 participants. The results showed the relative superiority of the reciprocal appeal in attitudes, and in behavioral intentions, individuals high in universalism showed higher intentions when exposed to the reciprocal appeal than individuals low in universalism, with no significant difference in the empathic appeal. These results, which can be interpreted as more effective for reciprocal than empathic appeal, provide evidence that rational cues that emphasize reciprocity can be actively utilized alongside emotional cues in the communication of pro-environmental messages.

참고문헌 (80)

  1. 김연신, "Schwartz의 보편적 가치 이론의 적용 타당성 연구：한국대학생을 대상으로", 한국심리학회지: 사회및성격, 23(1), pp.1~16 (2009), 한국사회및성격심리학회[DOI]
  2. 김재휘, "가치지향에 따른 환경광고 메시지의 설득효과", 광고연구, 56, pp.81~99 (2002), 한국방송광고공사
  3. 김주환, "지각된 위협과 지각된 효능감이 친환경 태도 및 행동에 미치는 영향 예기된 죄책감을 통한 EPPM의 확장 가능성", PR연구, 25(1), pp.50~89 (2021), 한국PR학회[DOI]
  4. 김혜숙, "대학생들이 중요시하는 가치와 북한 사람 및 대북 정책에 대한 태도와의 관계에 관한 조사 연구", 한국심리학회지: 사회및성격, 16(1), pp.35~50 (2002), 한국사회및성격심리학회
  5. 김혜인, "환경 커뮤니케이션에서 통제 언어 및 메시지 소구 방향의 영향력: 이슈 관여도의 조절 효과와 심리적 반발의 매개 효과 중심", 광고연구, (116), pp.138~179 (2018), 한국광고홍보학회[DOI]
  6. 김효진, "A Study on Advertising Expression of the Environment Campaign - Focusing on the global warming campaign advertising production -", 한국과학예술융합학회, 16, pp.127~139 (2014), 한국전시산업융합연구원
  7. 박민진, "장기기증 메시지의 효과 구현에 호혜적", 공감적 소구와 사회적 유대감이 미치는 영향, 2021, pp.35(5), 76~111[DOI]
  8. 윤일기, "광고 소구 유형과 환경 가치 지향성이 환경 광고디자인 효과에 미치는 영향", 조형미디어학, 14(3), pp.135~144 (2011), 한국일러스아트학회
  9. 이병관, "공익광고의 프레이밍 효과에 관한 연구 - 메타 분석", 한국광고홍보학보, 14(2), pp.33~60 (2012), 한국광고홍보학회[DOI]
  10. 이승조, "호혜적", 공감적 소구 유형과 장애인 태도의 상호작용에 따른 돕기 메시지 수용 효과의 차이, 2016, pp.15(1), 139~169[DOI]
  11. 이승조, "돕기 메시지의 전달에서 이성적 소구의 활용을 위한 제언 호혜적", 공감적 소구의 대비를 중심으로, 2017, pp.13(1), 5~43[DOI]
  12. 이승조, "루게릭병 환자를 위한 나눔 메시지의 소구유형에 따른 대학생 태도와 행위 의도의 효과 분석", 한국콘텐츠학회 논문지, 22(9), pp.426~438 (2022), 한국콘텐츠학회[DOI]
  13. 이은정, "장애인 돕기 캠페인에서 사회적 가치가 소구 유형의 효과에 미치는 영향: 평등주의, 인도주의, 상호주의를 중심으로", 박사, pp.2019
  14. 이현주, "자아초월 가치가 유기농 식품 소비의 혜택에 관한 태도와 소비의도에 미치는 영향", 소비자학연구, 28(4), pp.115~138 (2017), 한국소비자학회[DOI]
  15. 이화춘, "환경가치와 개발·보전의 선택에 관한 대학생 환경의식 연구", 한국행정과 정책연구, 6(1), pp.29~55 (2008)
  16. 인태정, "다문화 사회 지향을 위한 인종의 사회적 거리감과 문화적 다양성 태도 연구 -부산・울산・경남 지역 대학생을 중심으로-", 국제지역연구, 13(2), pp.339~370 (2009), 국제지역연구센터
  17. 정가은, "환경에 대한 사전 태도와 메시지 소구 유형이 환경보호 캠페인에 미치는 영향", 한국광고홍보학보, 21(2), pp.5~29 (2019), 한국광고홍보학회[DOI]
  18. 지용현, "환경오염지역의 공간적 거리와 메시지 유형에 따른 친환경 광고의 설득효과", 사회과학연구논총, 36(1), pp.5~28 (2020), 이화사회과학원[DOI]
  19. 홍수열, "지금 당장 필요한 ‘탈 플라스틱’", 공공정책, 통권 : 184, pp.62~64 (2021)
  20. Aagerup, U., "The persuasive effects of emotional green packaging claims", British Food Journal, 121(12), pp.3233~3246 (2019)
  21. Ahn, S. J., "Framing virtual experiences : Effects on environmental efficacy and behavior over time", Communication Research, 42(6), pp.839~863 (2015)
  22. Baberini, M., "Examining the effects of photographic attributes on sympathy, emotions, and donation behavior", Visual Communication Quarterly, 22(2), pp.118~128 (2015)
  23. Basil, D. Z., "Guilt and giving : A process model of empathy and efficacy", Psychology & Marketing, 25(1), pp.1~23 (2008)
  24. Batson, C. D., "Empathy-from bench to bedside", pp.41~54 (2012), MIT press
  25. Bierhoff, H. W., "Altruistic personality in the context of the empathy-altruism hypothesis", European Journal of Personality, 18(4), pp.351~365 (2004)
  26. Borg, K., "Social norms and plastic avoidance : Testing the theory of normative social behaviour on an environmental behaviour", Journal of Consumer Behaviour, 19(6), pp.594~607 (2020)
  27. Chang, M. C., "The effect of message framing on pro-environmental behavior intentions : An information processing view", British Food Journal, 117(1), pp.339~357 (2015)
  28. Cheng, T., "The use of message framing in the promotion of environmentally sustainable behaviors", Social Marketing Quarterly, 17(2), pp.48~62 (2011)
  29. Cho, Y., "Abundance and characteristics of microplastics in market bivalves from South Korea", Environmental Pollutions, 245, pp.1107~1116 (2019)
  30. Cialdini, R. B., "Empathy-based helping : Is it selflessly or selfishly motivated", Journal of Personality and Social Psychology, 52(4), pp.749~758 (1987)
  31. Cozzio, C., "Point-of-consumption interventions to promote virtuous food choices of tourists with self-benefit or other-benefit appeals : A randomised field experiment", Journal of Sustainable Tourism, 30(6), pp.1301~1319 (2022)
  32. de Dominicis, S., "Protecting the environment for self-interested reasons : Altruism is not the only pathway to sustainability", Frontiers in Psychology, 8, pp.1065~ (2017)
  33. Ding, S., "Cash versus extra-credit incentives in experimental asset markets", Journal of Economic Behavior & Organization, 150, pp.19~27 (2018)
  34. Duan, R., "How effective are concrete and abstract climate change images? The moderating role of construal level in climate change visual communication", Science Communication, 43(3), pp.358~387 (2021)
  35. Eisenberg, N., "Empathy-related responding : Associations with prosocial behavior, aggression, and intergroup relations", Social Issues and Policy Review, 4(1), pp.143~180 (2010)
  36. Erlandsson, A., "Attitudes and donation behavior when reading positive and negative charity appeals", Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 30(4), pp.444~474 (2018)
  37. Fehr, E., "The nature of human altruism", Nature, 425(23), pp.785~791 (2003)
  38. Ferguson, A. M., "When does empathy feel good?", Current Opinion in Behavioral Sciences, 39, pp.125~129 (2021)
  39. Fisher, R. J., "An empathy-helping perspective on consumers’ responses to fund-raising appeals", Journal of Consumer Research, 35(3), pp.519~531 (2008)
  40. Frimer, J. A., "Moral actor, selfish agent", Journal of Personality and Social Psychology, 106(5), pp.790~802 (2014)
  41. Gautam, R., "Evaluation of potential toxicity of polyethylene microplastics on human derived cell lines", Science of The Total Environment, 838, pp.156089~ (2022)[DOI]
  42. Geyer, R., "Production, use, and fate of all plastics ever made", Science Advance, 3(7), pp.1~5 (2017)
  43. Green, T., "Finding the right shade of green : The effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption", Journal of Advertising, 43(2), pp.128~141 (2014)
  44. Grigaliunaite, V., "Emotional or rational? The determination of the influence of advertising appeal on advertising effectiveness", Scientific Annals of Economics and Business, 63(3), pp.391~414 (2016)
  45. Hartmann, G. W., "A field experiment on the comparative effectiveness of"emotional"and"rational"political leaflets in determining election results", The Journal of Abnormal and Social Psychology, 31(1), pp.99~114 (1936)
  46. Henderson, L., "Making sense of microplastics? Public understandings of plastic pollution", Marine Pollution Bulletin, 152, pp.110908~ (2020)[DOI]
  47. Hopper, J. R., "Recycling as altruistic behavior : Normative and behavioral strategies to expand participation in community recycling program", Environment and Behavior, 23(2), pp.195~220 (1991)
  48. Jia, F., "Are environmental issues moral issues? Moral identity in relation to protecting the natural world", Journal of Environmental Psychology, 52, pp.104~113 (2017)
  49. Jiang, B., "Health impacts of environmental contamination of micro-and nanoplastics : A review", Environmental Health and Preventive Medicine, 25(1), pp.1~15 (2020)
  50. Jӓeger, A. K., "Can you believe it? The effects of benefit type versus construal level on advertisement credibility and purchase intention for organic food", Journal of Cleaner Production, 257, pp.120543~ (2020)
  51. Kapoor, P. S., "Effectiveness of sustainability communication on social media : Role of message appeal and message source", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(3), pp.949~972 (2021)
  52. Karp, D. G., "Values and their effect on pro-environmental behavior", Environment and Behavior, 28(1), pp.111~133 (1996)
  53. Katz-Gerro, T., "The relationship between value types and environmental behaviour in four countries : Universalism, benevolence, conformity and biospheric values revisited", Environmental Values, 26(2), pp.223~249 (2017)
  54. Kim, S., "How message fatigue toward health messages leads to ineffective persuasive outcomes : examining the mediating roles of reactance and inattention", Journal of Health Communication, 23(1), pp.109~116 (2018)
  55. Kim, W., "Ethical dissonance in environmental advertising : Moderating effects of self-benefit versus other-benefit appeals", International Journal of Advertising, 40(8), pp.1320~1342 (2021)
  56. Koenig-Lewis, N., "Consumers’evaluations of ecological packaging-Rational and emotional approaches", Journal of Environmental Psychology, 37, pp.94~105 (2014)
  57. Kurzban, R., "The evolution of altruism in humans", Annual Review of Psychology, 66, pp.575~599 (2015)
  58. Jeonghoon LEE, "The Effects of Construal Levels to Charity Retailing Communication", 유통과학연구, 19(8), pp.81~89 (2021), 한국유통과학회
  59. Levy, A., "Variables that influence the environmental behavior of adults", Environmental Education Research, 24(3), pp.307~325 (2018)
  60. Lin-Healy, F., "Cheapened altruism : Discounting personally affected prosocial actors", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 117(2), pp.269~274 (2012)
  61. Matthes, J., "Consumers’ green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads", Journal of Business Research, 67(9), pp.1885~1893 (2014)
  62. Nabi, R. L., "Framing climate change : Exploring the role of emotion in generating advocacy behavior", Science Communication, 40(4), pp.442~468 (2018)
  63. Nisbet, E. C., "Ignorance or bias? Evaluating the ideological and informational drivers of communication gaps about climate change", Public Understanding of Science, 24(3), pp.285~301 (2015)
  64. Noble, G., "Gender and message appeal : Their influence in a pro-environmental social advertising context", Journal of Social Marketing, 4(1), pp.4~21 (2014)
  65. Okada, I., "A review of theoretical studies on indirect reciprocity", Games, 11(3), pp.27~ (2020)
  66. Phelps, E. A., "Emotion and decision making : Multiple modulatory neural circuits", Annual Review of Neuroscience, 37, pp.263~287 (2014)
  67. Rizzi, F., "On the effect of exposure to information and self-benefit appeals on consumer’s intention to perform pro-environmental behaviours : A focus on energy conservation behaviours", Journal of Cleaner Production, 270, pp.122039~ (2020)[DOI]
  68. Ruiz, S., "The impact of cognitive and", or affective processing styles on consumer response to advertising appeals, 2004, pp.57(6), 657~664
  69. Schultz, P. W., "Values and their relationship to environmental concern and conservation behavior", Journal of Cross Cultural Psychology, 36(4), pp.457~475 (2005)
  70. Schultz, P. W., "Personalized normative feedback and the moderating role of personal norms : A field experiment to reduce residential water consumption", Environment and Behavior, 48(5), pp.686~710 (2016)
  71. Schwartz, S. H., "Are there universal aspects in the structure and content of human values?", Journal of Social Issues, 50(4), pp.19~45 (1994)
  72. Schwartz, S. H., "Worries and values", Journal of Personality, 68, pp.309~346 (2000)
  73. Sciulli, L. M., "Social cause versus profit oriented advertisements: An analysis of information content and emotional appeals", Journal of Promotion Management, 11(2-3), pp.17~36 (2005)
  74. Stern, P. C., "The value basis of enviromental concern", Journal of Social Issues, 50(3), pp.65~84 (1994)
  75. Thøgersen, J., "How stable is the value basis for organic food consumption in China?", Journal of Cleaner Production, 134, pp.214~224 (2016)
  76. Vermeir, I., "Sustainable food consumption : Exploring the consumer"attitude-behavioral intention"gap", Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19, pp.169~194 (2006)
  77. White, K., "How to shift consumer behaviors to be more sustainable : A literature review and guiding framework", Journal of Marketing, 83(3), pp.22~49 (2019)
  78. Yadav, R., "Altruistic or egoistic : Which value promotes organic food consumption among young consumers? A study in the context of a developing nation", Journal of Retailing and Consumer Services, 33, pp.92~97 (2016)
  79. Zanon, J., "The role of message strategies in promoting eco-friendly accommodations", International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 10(4), pp.410~423 (2016)
  80. Zarantonello, L., "Functional and experiential routes to persuasion : An analysis of advertising in emerging versus developed markets", International Journal of Research in Marketing, 30(1), pp.46~56 (2013)

관련 논문AI추천

호혜적/공감적 소구 유형과 장애인 태도의 상호작용에 따른 돕기 메시지 수용 효과의 차이이승조한국소통학회 · 한국소통학보2016 · 제15권 제1호장애인 기부 메시지의 전달에서 소구 유형과 수용자 성향이 효과에 미치는 영향 : 평등/인도주의의 조절작용을 중심으로이승조, 이은정한국소통학회 · 한국소통학보2023 · 제22권 제3호광고 메시지 소구 유형이 친환경 제품의 구매행동에 미치는 영향박은영서비스마케팅학회 · 서비스마케팅저널2021 · 제14권 제1호공익광고 메시지의 프레이밍과 결과 지각이 환경 행동에 미치는 영향김재휘, 신진석한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2004 · 제5권 제2호메시지프레이밍과 환경의식이 친환경제품의 광고소구유형과소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구박윤서, 이승인, 장우성한국상품학회 · 상품학연구2018 · 제36권 제1호돕기 캠페인에서 공감적 관심과 소구 유형이 미치는 영향에 관한 탐색이승조, 정다운한국감성과학회 · 감성과학2014 · 제17권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (3건)

지역뉴스의 온라인 유통 구조 연구: 제주지역 언론을 중심으로정용복pp. 5-56‘논란’ 키워드로 본 뉴스 의제의 연성화와 정치화 : 김영삼∼문재인 정권 기사 텍스트마이닝 분석이소은, 문미진, 한혜경pp. 57-108디지털 저널리즘 환경에서의 세대 인식 : 기자 인터뷰를 중심으로홍남희, 이설희, 김수아pp. 109-155
원문 보기