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메가스포츠이벤트 개최에 따른 관여도,국가이미지 및 스폰서십 효과 분석

An Analysis of Involvement, National Image andSponsorship Effectiveness by Mega Sporting Events

김용재|신승호|임기태
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2013.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제24권 제3호|pp. 591-606|DOI 10.24985/kjss.2013.24.3.591

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구매의도국가이미지관여도InvolvementBrand Attitude브랜드태도National Image메가스포츠이벤트Mega-Sporting EventPurchase Intension
주제분류체육

초록

메가스포츠이벤트는 브랜드 가치를 위한 효과적인 커뮤니케이션 도구의 역할을 하고 있으나, 메가스포츠이벤트 상황에서 관여도와 국가이미지에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 이 연구에서는 소비자들의 관여도가 국가이미지와 브랜드 태도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 조사하여 메가스포츠이벤트를 활용한 마케팅 활동의 효율성을 제고하는데 목적을 두었다. 이 연구에서 실시한 삼원분산분석과 구조방정식 모델(SEM)은 대회 기간에 편의표본추출법과 판단표본추출법을 사용하여 수집된 1,548명(한국 931, 미국 617)의 자료를 바탕으로 국내·외의 차이와 연구모델 검증을 하였으며, 검증결과 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 메가스포츠이벤트에 대한 관여도는 국내 지역에 따라 유의한 차이가 나타났으며, 성별, 연령과 국가에 따라서도 관여도의 상호작용효과가 발견되었다. 특히, 국가에 따른 관여도의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 관여도는 국가이미지에 유의한 영향을 미치며, 국가이미지는 브랜드 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 국외에서는 국가이미지와 브랜드와의 관계가 유의하지 않은 것으로 조사되었다. 결론적으로 브랜드 태도나 구매의도에 긍정적인 요소로 평가되는 결과이나 메가스포츠이벤트 스폰서십 효과 측면에서는 관여도와 국가이미지를 바탕으로 차별화된 마케팅 전략이 고려되어야 함을 알 수 있는 결과이다.

Abstract

Although mega sporting events are becoming an effective means of brand communication, there has not been systematic research on involvement development and national image enhancement through the sporting events. This study developed and tested a conceptual model delineating the impact of consumer involvement on national images, brand attitudes, and purchase intention in a mega sporting event context. Using convenient and quota sampling method, 1,548 participants (931 from Korea; 617 from the US) were recruited from several different cities in Korea and the United States (US) during the 2011 IAAF Championships event. Three-Way ANOVA and Structural equation modeling were employed to examine the relationship between research constructs and test the model respectively. The study found that mega event involvement differs across gender, age, and location (including countries) variables. In addition, the involvement has a positive effect on national image; and national image influences attitudes toward and intent to purchase event sponsor brands. The direct effects of national images on sponsorship effectiveness (brand attitudes and purchase intention) were evident only in Korean (host country), but not the US (non-host country). The findings also reveal the impact of brand attitudes on purchase intention.

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