스포츠센터의 광고 메시지 유형과 시간적, 공간적 거리감이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향: 해석수준이론을 중심으로
The effect of the temporal and spatial distance and the types of advertising messages on sport consumers’ attitude toward an advertising and purchase intentions: A Construal level theory perspective
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초록
[목적] 본 연구의 목적은 스포츠센터 광고 메시지 유형(상위수준 메시지/ 하위수준 메시지), 시간적 거리감(먼 미래/가까운 미래), 공간적 거리감(먼 거리/가까운 거리)이 소비자의 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 있다. [방법] 이러한 연구목적을 달성하기 위해 경기도의 일반 성인을 대상으로 설문지를 배부하였고, 회수된 총 276부의 자료 중 불성실하게 응답하거나 신뢰성이 떨어지는 것으로 판단되는 23부를 제외하고 총253부의 유효 표본으로 분석을 실시하였다. 자료처리는 SPSS 24.0을 통해 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관분석, 다변량 분산분석, 삼원분산분석을 실시하였다. [결과] 본 연구 결과에 따르면 첫째, 스포츠센터 광고 메시지 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향은 시간적 거리감에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠센터의 광고 메시지 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향은 공간적 거리감에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠센터의 광고 메시지 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향은 시간적 거리감과 공간적 거리감에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. [결론] 본 연구는 해석수준이론을 스포츠소비 상황에 적용하여 스포츠소비자 행동을 분석 및 예측하려는 시도를 했다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 또한 연구 결과를 바탕으로 스포츠서비스업 마케터들이 보다 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 가치 있는 정보를 제공해 줄 수 있다는 점에서 실무적인 의의가 있다.
Abstract
[Purpose] The purpose of this study was to examine the effects of temporal and spatial distance and types of advertising messages on sport consumer’s attitudes toward and advertising and purchase intentions, based on the construal level theory. [Methods] Toward this end, 253 usable data were conducted using frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, MANOVA, and ANOVA with SPSS 24.0. [Results and Conclusion] The study obtained the conclusion that when using different types of messages, the consumer’s attitudes and purchase intentions are influenced by temporal distance, by spatial distance, and by the interaction between both factors.
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