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골프용품 소비자의 구매 시 혼란이 소비자 행동에 미치는 영향:개인적 특성의 조절역할 중심으로

The effect of golf product confusion on consumer behavior through negative emotion: Focusing on moderating role of personal characteristics

이지혜|이정학|조혜경
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2017.06|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제28권 제2호|pp. 390-406|DOI 10.24985/kjss.2017.28.2.390

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신뢰도부정적 감정Consumer behavior구매지연부정적 구전소비자 혼란Negative emotion골프용품Golf product consumerConfusion Proneness
주제분류체육

초록

[목적] 본 연구는 소비자 혼란의 세 가지 차원을 적용하여 골프시장에 과잉 공급되고 있는 골프클럽에 대한 소비자 혼란이 부정적 감정을 유발하는 원인이 될 수 있는지 살펴보고, 이 부정적 감정이 초래할 수 있는 행동적 결과로서 부정적 구전, 신뢰도, 구매지연에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. [방법] 총 850부의 설문지를 사용하였으며, 자료처리방법으로는 PASW 18.0을 이용하여 빈도분석과 각 항목의 신뢰도 평가를 위해 신뢰도분석을 실시하였으며, 변인간의 관계를 알아보기 위한 상관관계분석을 실시하였다. 다음으로 AMOS 18.0을 이용하여 문항의 타당성 확보를 위한 확인적 요인분석을 실시하였으며 각 변인간의 인과관계를 검증하기 위하여 구조방정식모형분석을 실시하였다. 부정적 감정 성향과 불확실성에 대한 인내력 수준의 조절효과를 규명하기 위해 다중집단분석을 실시하였다. [결과] 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 혼란의 모든 하위요인이 부정적 감정에 유의한 영향으로 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 부정적 감정은 부정적 구전에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 부정적 감정은 불신에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 부정적 감정은 구매지연에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 소비자 혼란 중 모호혼란을 제외한 모든 하위요인이 부정적 감정에 미치는 영향은 부정적 감정 성향이 높은 소비자들이 낮은 소비자들 보다 높게 나타났다. 여섯째, 소비자 혼란이 부정적 감정에 미치는 영향은 불확실성에 대한 인내 수준이 낮은 소비자가 높은 소비자 보다 높게 나타났다. [결론] 이러한 본 연구의 결과는 골프 산업과 관련한 서비스 제공자들에게 유용한 기초정보를 제공하고, 이를 통하여 전반적인 효율성을 높여 서비스 개선과 향상에 도움이 될 것이다.

Abstract

[Purpose] The purpose of this study was to identify how the three variables of consumer confusion proneness affect consumers' negative emotion, word of mouth, trust and decision postponement during the process of purchasing golf club. Futhermore, this study looked through the moderating effect of the personal characteristics in the relation between consumer confusion proneness and negative emotion. [Method] A total of 850 questionnaires were used for data analyses(i.e., frequency analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling) with PASW 18.0 and AMOS 18.0. The results of the study are as follow. [Results] First, all of the subordinate factors of consumer confusion proneness had a significant effect on the consumer's negative emotion. Second, consumer's negative emotion had a significant effect on negative WOM. Third, consumer's negative emotion had no significant effect on distrust. Fourth, consumer's negative emotion had a significant effect on decision postponement. Fifth, the moderating role of negative effectivity partially had a significant influence in a relation ship between confusion proneness and negative emotion. Sixth, the moderating role of intolerance of uncertainty had a significant influence in a relation ship between confusion proneness and negative emotion. [Conclusion] The results of this study contributed to provide fundamental information on over all golf industry as in service providing point of view as well as development and application relate to it.

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