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프로스포츠구단 운영이 기업의 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 연구

The Effects of Managing Professional Sport Teams on Corporate Brand Equity

장경로|임기태
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2004.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제15권 제3호|pp. 69-80

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인지관계이미지relationshipimageawareness브랜드 충성도brand equitybrand loyalty브랜드 자산
주제분류체육

초록

오늘날 경쟁시장에서 성공적인 브랜드는 기업의 경쟁력을 향상시킬 수 있기 때문에 브랜드 자산은 학술 연구뿐만 아니라 비즈니스 실행에 있어서 매우 중요한 개념으로 간주되어 오고 있다. 따라서 기업의 마케터들은 브랜드네임 또는 심벌의 사용을 통한 브랜드 강화를 통하여 기업 상품의 가치를 향상시키기 위한 노력을 기울이고 있다. 브랜드 자산은 브랜드 이름, 상표, 마크를 포함하여 상품이 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 하게 된다. 기본적으로 브랜드 자산은 기업들의 경쟁보다 브랜드에 대한 소비자들의 신뢰에서 나오게 되며, 이러한 신뢰는 충성도와 소비자들의 자발적인 브랜드의 소비로 변하게 된다. 따라서 본 연구에서는 스포츠팬들을 대상으로 스포츠 팀의 인지, 이미지, 관계가 팀을 운영하는 모기업의 인지, 이미지, 관계에 미치는 영향을 분석하여 궁극적으로 프로스포츠 구단의 운영이 기업의 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아보는데 목적을 두었다. 자료 수집은 웹서베이 기법을 이용하여 팬들을 대상으로 322명의 자료를 수집하여 연구모델과 가설을 분석하였다. 연구 결과 스포츠팬의 구단에 대한 인지는 모기업의 인지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 팬들이 가지고 있는 구단에 대한 이미지가 모기업에 대한 이미지와 기업과의 관계에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구단과의 관계는 모기업의 인지, 이미지, 관계에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 자산의 최종결과라고 할 수 있는 충성도에 대한 조사에서는 모기업에 대한 이미지와, 관계는 모기업의 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

Brand equity is regarded as a very important concept in business practice as well as in academic research because marketers can gain competitive advantage through successful brands. Although the idea of using a name or a symbol to enhance a product's value has been known to marketers for a long time, brand equity has gained renewed interest in recent years. Brand equity represents positive or negative associations with a particular brand name (or logo/mark) that adds to (or subtracts from) the value provided by the product (Aaker, 1991). Basically, brand equity stems from the greater confidence that consumers place in a brand than they do in its competitors. This confidence translates into consumers' loyalty and their willingness to pay a premium price for the brand. The purpose of this study was to investigate the effects of sport fans' recognition, perceived image, and relationship with a professional sport team on recognition, perceived image, and relationship with a corporate. Data were collected by using Web-based consumer survey to measure the constructs and model. 322 surveys were returned usable for the analysis. Results showed that sport fans' recognition of team had an impact on corporate's recognition. Sport fans' perceived image toward a sport team also had an impact on perceived image of corporate and the relationship with corporate. Finally, results also showed that sport fans' perceived image and relationship with a sport team had an impact on corporate loyalty.

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