지역주민의 라이프스타일에 따른 제주유나이티드 축구단의 시장세분화전략
A Study on Market Segmentation for the Target Marketing of Jeju united FC
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초록
본 연구의 목적은 지역주민의 라이프스타일에 따라 제주도의 프로축구시장을 세분화하고, 각 세분시장별 인구통계학적 특성과 축구 관람행동 관련 성향을 파악하여 목표시장을 설정하고 마케팅전략을 제시하는 것이다. 14세 이상 60세 미만의 제주도민을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 2005년 인구조사통계를 바탕으로 제주도민을 성별․연령별․지역별로 할당 표집하여 총 434명이 응답한 자료를 분석에 이용하였다. 제주도민의 라이프스타일을 이용하여 요인분석한 결과 3개의 요인이 추출되었고 각 요인의 요인점수를 이용하여 군집분석을 실시하였다. 군집분석 결과 3개의 세분시장이 도출되었으며, 각 시장을 ‘스포츠활동형’, ‘적극적리더형’, ‘소극적추종형’이라고 명명하였다. 이 중 ‘스포츠활동형’과 ‘적극적리더형’ 군집이 프로축구 관람 가능집단으로 파악되었다. ‘스포츠활동형’은 남자가 많고, 연령대가 골고루 분포되어 있으며, 사무직과 판매/서비스업에 가장 많이 종사하는 것으로 나타났다. ‘적극적리더형’은 대체적으로 ‘스포츠활동형’과 비슷한 인구통계학적 특성을 보이고 있으나 50세 이상의 고령자가 많이 분포되어 있고, 다른 세분시장에 비해 기혼자의 비율이 월등히 높게 나타났으며, 사무직과 자영업에 종사하는 사람의 비중이 높은 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study was to segment professional soccer market by life-style and to define the segments obtained on the basis of the spectators' behavior and demographic profiles for the target marketing. Data, a total of 434 samples responded to the instrument life-style, spectators' behavior, demographic profiles, were collected from using a proportionate quota sampling and convenience sampling method. The statistical techniques for data analysis were descriptive analysis, factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, crosstab analysis and Chi-square analysis. The result showed that sport consumption factor, leadership factor and passivity factor were identified by life-style. The market of professional soccer team in Jeju province had three segment markets which were referred to as: a segment of sports activity, a egment of leader and a segment of follower. According to five demographic variables and eight spectators' behavior variables, three segment markets were statistically significant at the significant level of .05.
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