구매결정요인에 따른 스포츠의류 시장세분화 및 세분시장 특성 분석
Sports Apparel Market Segmentation and Its Characteristics Analysis by Purchasing Factors
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스포츠의류 구매결정요인에 따라 소비자들을 세분화 하고, 세분화 된 집단별 구매행동과 인구통계학적 차이를 분석하여 각 집단의 특성을 규명하는데 그 목적이 있다. 전국 거주 만 15세 이상의 남녀 2,000명을 대상으로 설문한 결과를 분석하였다. 먼저 스포츠의류 구매결정요인을 분석한 결과 3개의 요인이 추출되었다. 첫 번째 요인은 스포츠의류의 디자인과 색상, 기능과 관련된 요인으로 ‘제품관련요인’으로 명명하였고 두 번째 요인은 유행이나, 광고, 브랜드에 관련된 요인으로 ‘외형적 요인’으로 구분하였다. 세 번째 요인은 가격, 서비스, 매장의 위치를 포함하는 ‘편익적 요인’으로 나타났다. 요인분석을 기초로 계층적 군집분석방법 중 하나인 Ward 방법과 비계층적 군집방법인 K-means 방법을 병행 실시하여 스포츠의류 소비자들을 적절한 군집으로 분류하였다. 그 결과 ‘외적요인중심집단’, ‘제품중심집단’, ‘무관심 집단’의 세 집단을 명명하였고 교차분석과 카이제곱(Chi-square) 검증을 통해 집단간의 구매행동과 인구통계학적인 차이를 비교하여 시장을 세분화하였다. 구매횟수면에서 외적요인중심집단이 다른 집단에 비해 5회 이상 구매한 경우가 가장 많았으며 스포츠의류 구매자를 보면 무관심 집단이 배우자나 부모 등 타인에 의해서 구매되는 경우가 타 집단에 비해 월등히 많은 것으로 나타났다. 구매 장소는 외적요인중심집단은 대리점/전문점, 백화점, 대형 쇼핑센터의 순으로 구매빈도가 높았으며 무관심 집단은 시장/일반상가에서의 구매가 상대적으로 높은 비중을 차지했다. 인구통계학적인 비교에서는 무관심 집단에 남자의 비중이 높다는 특징을 보이며 가구월수입과 월평균 용돈은 상대적으로 적은 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study was to segment sports apparel customers by purchasing decision making factors and to define the segments obtained on the basis of the participants' characteristics including purchasing behavior and demographic profiles. A total of 2,000 subjects over age 15 years in Korea were selected by a proportionate quota and systematic sampling method. Finally, a total 1,955 usable data were used and multiple steps were taken to analyze the data: a) an exploratory factor analysis to explain 9 attitudinal items toward purchasing sports apparel; b) a cluster analysis to segment the participants; and c) a cross-tabulation analysis with Chi-square analysis to determine any significant segment descriptors among the purchasing behavior and demographic variables. a) Three sports apparel purchasing factors were identified: 'product related factor', 'outfit factor', and 'benefit factor'. b) A three-cluster solution was identified and referred to as: 'outfit factor concerned group'(n=754), 'product concerned group'(n=773), and 'indifferent group'(n=428). c) There were statistically significant differences in the five purchasing behavior variables and four demographic variables at the significant level of .05.
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