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프로스포츠 구단 사회적 책임 활동(CSR)의 수혜자 메시지 소구가 팀 충성도에 미치는 영향

The Effects of Professional Sports Team’s CSR Beneficiary Message Appeal on Team Loyalty

안준상|양준선
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2023.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제34권 제3호|pp. 466-476

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프로스포츠CSRPR message홍보메시지자신 혜택 메시지타인 혜택 메시지메시지 평가 상황Self-benefit messageMessage evaluating situationProfessional sport
주제분류체육

초록

[목적] 본 연구는 프로스포츠 구단의 CSR활동을 중심으로 프로스포츠 구단을 위한 효과적인 홍보 메시지 소구 전략 방법을 살펴보고자 하였다. [방법] 연구목적 달성을 위하여 프로스포츠 구단의 CSR활동 홍보 메시지를 자신 혜택 메시지와 타인 혜택 메시지로 구분하였으며, 해당 메시지를 평가하는 상황을 공적 평가 상황과 사적 평가 상황으로 나누어 살펴보았다. 그리고 팀 정체성과 개인적 기질인 자기 감시성을 공변인으로 하여 홍보 메시지 소구 전략과 메시지 평가 상황이 독립적으로 어떠한영향을 미치는지를 조사하였다. 가상의 시나리오를 통해 실험을 실시하였으며 수집된 165부의 자료는 t-test, 이원공분산분석(ANCOVA)을 통해 분석하였다. [결과] 첫째, 자신 혜택 메시지로 팬에게 소구했을 때의 팀 충성도가 타인 혜택 메시지로 소구했을 때의 팀 충성도보다높은 것으로 나타났다. 둘째, CSR 홍보 메시지 수혜자 혜택 주체와 CSR 홍보 메시지 평가 상황에 대한 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났다. 자신 혜택 메시지로 소구했을 때는 사적 평가 상황에서의 팀 충성도가 공적 평가 상황에서의 팀 충성도보다 높은 것으로 나타났으며, 타인 혜택 메시지로 소구했을 때는 공적 평가 상황의 팀 충성도가 사적 평가 상황의 팀 충성도보다 높은 것으로 나타났다. [결론] 본 연구의 결과를 통해 프로스포츠 구단들이 최근 더욱 많이 요구되고 있는 CSR 활동을 보다 효과적으로 계획하고 이행할 수 있을 것으로 판단된다.

Abstract

PURPOSE This study aimed to examine the effectiveness of corporate social responsibility PR message appeals employed by professional sports teams. METHODS The authors categorized message appeals into self-benefit inclusion and self-benefit exclusion, and evaluated their impact in both public and private evaluation contexts. A 2 (beneficiary message appeal: self-benefit inclusion vs. selfbenefit exclusion) × 2 (message evaluation: public vs private) design model was employed. Data were collected from 165 respondents at a major university in Korea and analyzed using SPSS version 20.0. RESULTS The findings revealed that team loyalty was higher among individuals exposed to self-benefit inclusion messages than those exposed to self-benefit exclusion messages. Additionally, an interaction effect was observed between beneficiary message appeal and message evaluation. Specifically, the self-benefit appeal message was more effective when individuals had lower public self-image concern, while the self-benefit exclusion message was more effective when public self-image concerns were higher. CONCLUSIONS Team loyalty was found to be significantly higher in private evaluation situations for self-benefit inclusion messages, whereas, for self-benefit exclusion messages, the impact of public evaluation situations on team loyalty was greater than in private evaluations.

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