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논문KCI 등재

화장품 브랜드 광고에 나타난 여성의 화장문화 분석

Analysis of Women's Makeup Culture in Cosmetic Advertisements

장민정|신정원|김희라
한복문화학회 (The Society of Korean Traditional Costume)|2020.12|한복문화 (Journal of Korean Traditional Costume)|제23권 제4호|pp. 121-136

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trend화장품 광고analysis분석화장 문화 유행cosmetic advertisingmake-up culture
주제분류의상

초록

현대에서의 화장은 여성의 얼굴을 가꾸는 단순한 행위만을 의미하는 것이 아니라 시대의 변화에 따라 각 시대의 여성관을 비롯한 사회상과 미의식을 반영하는 문화의 개념으로 볼 수 있다. 화장품 광고는 그 시대 여성들의 미의식과 사고를 가장 민감하게 표현하고 있으며, 그 광고에 나타나는 화장 트렌드는 여성 화장 이미지에 많은 변화를 이끌어내고 있다. 본 연구는 화장품 광고에 나타난 화장문화에 관한 자료의 분석을 통하여 현대 한국 여성의 화장문화를 규명하고, 현대 화장의 표현방법에 대한 자료를 제공하는데 목적이 있다. 이에 본 연구는 2000년부터 현재까지의 국내 화장품 브랜드 헤라의 매거진 지면 광고에 나타난 메이크업을 대상으로 한정하여 화장형태를 분석유목별로 나누어 화장문화를 분석하였다. 연구의 분석 결과, 2010년대 피부 메이크업은 2000년대와 유사하게 매트와 펄 연출이 높게 나타났지만 피부 표현의 두께가 얇아졌으며, 글로시한 피부 표현이 등장하기 시작한 것이 특징적이다. 눈썹의 형태는 꾸준히 각진 형태와 아치형태가 활용되었다. 눈썹의 형태는 꾸준히 각진 형태와 아치형태가 활용되었는데, 이는 일반적 메이크업 경향과는 다르지만 브랜드의 광고 연출 이미지에 맞추기 위한 것으로 해석된다. 눈 메이크업은 2000년대에 비교하여 내추럴 형태가 가장 많이 활용된 것이 특징적이며, 이는 내추럴 메이크업의 인기를 확인할 수 있는 부분이다. 눈 메이크업의 컬러는 2000년도와 유사하게 S/S 시즌에 많이 등장하는 핑크계열, F/W 시즌에 많이 활용되는 베이지·브라운계열이 사용되어 계절의 영향을 많이 받는 것으로 해석된다. 입술의 형태와 관련하여 2000년대와 두드러지게 달라진 점은 기본형태 및 내추럴한 형태의 활용이 증가하였다는 점이고, 입술 컬러는 2000년대에 비해 다양한 컬러가 활용된 점이 특징적이다.

Abstract

In today's society, makeup is not just an act of caring for a woman's face. It can be seen as a cultural concept reflecting each era's social and aesthetic consciousness of ideal women's image. Cosmetic advertisements express women's aesthetic consciousness and values ​​most sensitively in that era, and the makeup trend that appears in the advertisement is leading many changes in the image of female makeup. This study aimed to identify Korean women's makeup culture and provided data on how makeup is expressed by analyzing the makeup culture shown in cosmetics advertisements. This study explored the makeup culture by dividing the makeup type in the magazine advertisement of Hera, a Korean cosmetics brand, from 2000 to the present. As a result of the analysis, skin makeup in the 2010s showed matte and pearly expressions similar to in the 2000s. However, in the 2010s, skin expression's thickness became thinner, and glossy skin expressions began to appear. The eyebrows' shape steadily used an angled shape and an arched shape different from the general makeup trend and was interpreted to match the brand's advertising presentation image. Compared to the 2000s, eye makeup was characterized by natural forms the most, which confirmed the popularity of natural makeup. The eye makeup color was interpreted as being influenced by the season because the pink series, which were frequently used in the S/S season, and beige and brown series were commonly used in the F/W season. The significant difference between the 2010s and 2000s regarding the shape of the lips was that basic and natural forms increased. The various lip colors lip were popular in the 2010s.

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