국내 색조화장품 광고에 나타난 메이크업 디자인 특성에 관한 연구* - 라네즈와 헤라의 화장품 잡지광고를 중심으로 -
A Study on Characteristics of Make-Up Design in Korean Tone Cosmetics Ads* - Focusing on Magazine Ads for ‘Laneige’ and ‘Hera’-
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초록
색조화장품 광고는 소비자들이 꿈꾸는 이상적인 아름다움을 표현하기 때문에 동시대의 여성상 및 트렌드를 파악할 수 있는 특성을 지닌다. 또한 광고 속 모델과 같이 메이크업을 표현하고자 하는 소비자의 욕구가 그대로 반영되어 상 징적 의미가 크다. 이처럼 화장품 광고 속에서의 모델의 이미지는 곧 브랜드의 이미지와 시대의 여성상을 나타내므로 트렌드에 맞는 광고 연출 및 메이크업의 표현이 중요한 역할을 담당한다. 이에 본 연구에서는 2008년부터 2011년까 지 색조 화장품 인쇄매체 광고에 개제된 라네즈 및 헤라 화장품 광고에 나타난 메이크업 디자인 특성을 분석하였다. 이번 연구에서 LG생활건강의 ‘라네즈’와 아모레 퍼시픽 ‘헤라’를 선정한 것은 한류의 영향을 받아 매출이 성장하고 있 는 면세점의 메이크업 브랜드 판매 순위를 참고하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, ‘라네즈’ 화장품 브랜드는 20대 초반에서 30대 초반의 여성을 타킷으로 트랜디한 젊음을 지향하고, 솔직함, 지성, 조화 등을 모토로 이지적이며 세련된 메이크업을 추구한다. 둘째, ‘헤라’ 화장품 브랜드는 20대 중반에서 30대의 고소득층의 여성들을 타깃으로 동양미의 현대적 승화를 테마 로 트렌드를 광고에 내포하면서 세련되고 과감한 스타일을 추구한다. 셋째, ‘라네즈’ 화장품 광고에 표현된 메이크업의 특징은 ‘라네즈’ 브랜드만의 개성적이고 역동적인 트렌드함을 현 대적인 감각으로 해석하였다. 피부표현에서는 자연스러움이 강조되어 진한 톤이 배제되고 내추럴 화장의 표현이 주를 이루었다. Eye-brow m/up에서는 직선형 형태, 아이섀도 표현기법에서는 one-point, smoky, two-point 기법과 pearls, shinny한 질감들이 두드러지게 사용되었다. Cheek m/up과 rip m/up에서는 자연스럽게 윤곽을 살려주는 형태로 표현되었으며, 색상은 pale pink와 orange계열이 대부분이었으며 glossy한 질감의 표현이 많이 사용되었다. 넷째, ‘헤라’ 화장품 광고에 표현된 메이크업의 특징은 ‘헤라’ 브랜드만의 우아하고 여성적 관능미를 잘 연출하여 트렌디한 색감을 시즌별로 제시하고 있다. 피부표현은 촉촉하고 반짝이는 shimmering한 질감이 주를 이루고 있다. Eye-brow m/up에서는 모델 고유의 눈썹 형태에서 크게 벗어나지 않았으며 컨셉에 따른 색의 변화만 주었다. Eye m/up에서는 색상의 표현기법에 따른 개성적 이미지 연출을 위한 트렌디한 컬러들을 제시하였으며, two-point, smoky 기법으로 디자인의 변화를 주었다. Cheek m/up에서는 shinny한 질감과 rip m/up에서는 soft mat과 glossy한 질감의 표현으로 natural 기법이 많이 사용되었다. 이상과 같이 화장품 광고에 있어서 모델의 메이크업은 판매에 직·간접적인 영향을 미치며 소비자의 욕구를 그대로 반영하는 중요 부분이다. 이에 최근 국내 화장품 광고에서 제시한 시즌별 메이크업의 표현과 디자인 요소을 면밀히 분석함으로써 광고에 나타난 표현의 방향성 및 메이크업 디자인 특성에 대한 기초자료로서의 의의가 큰 것으로 사료 된다. 본 연구의 제한점으로는 두 브랜드만을 선정하여 분석함으로써 전반적인 트렌드와 다소 차이가 있을 것으로 생 각된다. 향후 연구에서는 다양한 국내 브랜드의 색조 메이크업 분석 및 해외 브랜드들과의 비교연구를 통한 메이크업 디자인 특성 연구가 활발히 진행되길 바란다.
Abstract
This study investigated the characteristics of the make-up design in the ads for Laneige and Hera which have been published on the ads for tone cosmetics in printing media from 2008 to 2023. The study results are as follows. In this study, LG Household & Health Care's 'Laneige' and Amore Pacific's 'Hera' were selected by referring to the sales rankings of makeup brands in duty-free shops where sales are growing due to the influence of the Korean Wave. First, 'Laneige' cosmetics brand is oriented toward trendy youth targeting female customers in their early 20s and 30s as well as toward intelligent and sophisticated make-up under the mottos of hon- esty, intelligence and harmony. Second, 'Hera' cosmetics brand presents its theme sublimating oriental beauty into modern one in its ads targeting female customers in mid-20s and 30s with high income, which searches for sophisti- cated and drastic style. Third, the characteristic of make-up expressed in Laneige cosmetics ads is to interpret its unique distinguished and dynamic trendiness with modern sense. The skin expression emphasized natural- ness, excluding dark tones. It mostly consists of natural make-up. For eye-brow make-up, the straight type expression is re- markably used. For eye shadow expression technique, one-point and two-point techniques as well as pearls and shinny feels were notably used. For cheek make-up and rip make-up, it was expressed in a way that it highlighted the contour naturally. The colors were mostly pink and orange, and soft-mat feels are frequently used. Fourth, the characteristic of the make-up expressed in Hera cosmetics ads is to ex- press Hera's own unique elegant and feminine sensuality well and present trendy colors seasonally. The skin expression emphasized the moist and glittering shimmering feels. For eye-brow make-up, it was not far away from the model's unique brow shape only with the changes in accordance with the concept. For eye make-up, it presented the trendy colors to express distinguished images by different color expression methods, and changed the design with two-point and smoky techniques. For check make-up, the out curve technique was frequently used to express shinny feel for cheek make-up. To express soft mat and glossy feel, the out curve technique was frequently used. As above, the make-up of the model is an important part which has direct and indirect influence on sales and reflects the customer needs. Thus, this study has implications that it analyzed the sea- sonal make-up expressions and design elements in detail to provide the basic data for the direction of expression and design characteristics in the ads. The limitations of this study is that this study se- lected only two brands, which may be different from the actual trends. In the future study, analysis on the tone make-ups of various domestic brands and comparative study with international brands shall be conducted to understand the characteristics of make-up design more completely.