변화추구성향이 에코패션제품의 혁신성 지각과 구매의도에 미치는 영향
The Effects of Variety Seeking on Perceived Innovativeness and Purchase Intention for Eco-fashion Products
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본 연구의 목적은 40, 50대 여성 소비자들을 대상으로 최근 부각되고 있는 에코패션제품의 구매에 대한 일반적인 특성과 소비자들의 변화추구성향이 에코패션제품의 혁신성 지각과 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 에코패션제품을 다루는 마케터들에게 마케팅 전략을 위한 새로운 정보를 제공하고자 하는데 있다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같았다. 첫째, 에코패션제품에 대해 별로 구매하고 싶지 않으며, 들어본 적도 관심도 없다는 소비자들이 많았으며, 비구매이유로는 에코패션제품을 잘 모르기 때문에가 가장 많았고 비싼 가격 등이 원인으로 나타났다. 둘째, 변수들의 신뢰도와 타당도를 검정한 결과, 변화추구성향과 구매의도는 단일요인으로 분류되었고, 에코패션제품의 혁신성은 적합성, 가시성, 복잡성의 3개 요인으로 분류되었으며, 변수들의 개념 신뢰도는 .77이상으로 만족할 만하였고, 수렴타당도와 판별타당도를 확보하였다. 셋째, 에코패션제품을 구매할 때 소비자들의 변화추구성향은 에코패션제품의 혁신요인 중 적합성과 가시성에 영향을 미치며 에코패션제품의 혁신성 중 적합성을 높게 지각할수록 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과로 40, 50대 소비자들의 변화추구성향이 높을수록 에코패션제품이 평소 내 옷 스타일과 잘 어울리고, 내가 가진 다른 패션제품들과 잘 어울린다 등의 적합성과 주변에서 착용한 사람들을 볼 수 있으며, 입었을 때 쉽게 알아볼 수 있다는 가시성을 높게 인지함을 알 수 있었다. 또한 에코패션제품의 적합성을 높게 지각할수록 구매의도가 높은 것을 알 수 있었다.
Abstract
As concern for the environment becomes a universal phenomenon, the profile of the ecologically conscious consumer has evolved along with fundamental shift in public attitude. Although consumers' high concern over the environment was found, consumers did not actually purchase the eco-products they claim to prefer. Therefore, many researchers and retailers are believed to be the first to link purchase behavior with consumer attitudes on the environment. The purpose of this study was to examine the causal relationships among variety seeking, perceived innovativeness, and purchase intention of eco-fashion products for the elderly. A self-administered questionnaire developed from the previous literatures was administered to 298 elderly from 40s to 50s living in Busan. A structural equation model using a correlation matrix with maximum likelihood was estimated by AMOS 21.0. The goodness of fit of overall model was right; χ2=117.51 (df=102), p= .14, GFI= .94, AGFI= .90, CFI= .99, and RMR= .04. The results showed that the variety seeking of consumers consisted of unidimensional and the innovativeness of eco-fashion products perceived by consumers consisted of three dimensions; suitability, visibility, and complexity. The variety seeking had positive effects on suitability and visibility, but did not have a significant effect on complexity of eco-fashion products. And then, the suitability had only a positive effect on purchase intention of eco-fashion products. The suitability was found to be an important variable and a better predictor impacting consumers' purchase intention of eco-fashion products when compared to the other dimensions of innovativeness for eco-fashion products. That is, the variety seeking of consumers was an effective variable topurchase intention of eco-fashion products. Also, the innovativeness (e.g., suitability) was an important mediator in determining purchase intention of eco-fashion products for the elderly. The findings could offer an important contribution in research and practice, and an insight to develop the appropriate strategies of eco-fashion products management for the elderly. Implications and areas for future research are also addressed.
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