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기업의 ESG 활동에 대한 소비자인지가 소비자신뢰, 소비자-기업 동일시, 충성도에 미치는 영향 - 소비자시민성의 조절효과를 중심으로

The Effects of Consumer Awareness of Companies’ ESG Activities on Trust, Consumer-Business Identification, and Loyalty - Focusing on the Moderating Effect of Consumer Citizenship

정순희|전지원
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제3호|pp. 127-157|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.3.6

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충성도LoyaltyESG managementESG 경영소비자신뢰Consumer trust소비자시민성Consumer citizenship소비자-기업 동일시Consumer-company identification
주제분류경제학

초록

본 연구의 목적은 기업의 ESG 활동에 대한 소비자인지가 소비자신뢰, 소비자-기업 동일시, 충성도에 미치는 영향을 확인하여 기업의 ESG 활동을 제고하는 것이다. 또한 소비자시민성 저․고집단에 따른 경로계수 차이를 확인함으로써 소비자시민성의 중요성을 확인하고 지속 가능한 시장 구축에 이바지하는 것이다. 연구가설 검증을 위해전국에 거주하는 20대~50대 대형마트 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다, 수집된 설문지의 500부중 430부를 SPSS 22.0과 AMOS 21.0 프로그램을 이용해 분석하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 환경 활동은 소비자신뢰에 부(-)의 영향을 미쳤으며 소비자-기업 동일시에는 영향을 미치지 않았다. 둘째, 기업의 사회 활동과 지배구조에 대한 소비자인지는 소비자신뢰와 소비자-기업 동일시에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 소비자신뢰와 소비자-기업 동일시는 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 기업의 ESG 활동에 대한 소비자인지가 기업에 대한 충성도에 영향을 미치는 경로에서 소비자신뢰와 소비자기업 동일시는 매개역할을 하였다. 넷째, 기업의 ESG 활동에 대한 소비자인지가 소비자신뢰와 소비자-기업 동일시에 미치는 경로에서 소비자 참여행동의 조절효과는 나타나지 않았지만, 소비자 시민의식의 조절효과를 확인했다. 기업의 환경 활동에 대한 소비자인지가 신뢰에 미치는 부정적인 영향은 소비자 시민의식이 낮은 집단에게만 나타났다. 반면, 기업의 지배구조 활동에 대한 소비자인지가 소비자-기업 동일시에 주는 긍정적인 영향은 소비자 시민의식이높은 집단에서만 나타났다. 결과적으로, 기업의 ESG 활동 전략의 중요성을 확인하고, 지속 가능한 시장 구축에 높은 소비자시민성이 뒷받침되어야 함을 시사했다.

Abstract

The purpose of this study is to confirm the effect of consumer awareness on corporate ESG activities on consumer trust, consumer-company identification, and loyalty. In addition, by examining whether there is a difference in the path coefficient according to the low and high consumer citizenship groups, it is intended to confirm the importance of consumer citizenship for building a sustainable market and to contribute to the revitalization of corporate ESG activities. To verify the research hypothesis, an online survey was conducted targeting large mart consumers in their 20s to 50s living nationwide. Of the 500 questionnaires collected, 430 were analyzed using SPSS 22.0 and AMOS 21.0 programs. The main results are as follows. First, unlike the results of previous studies in which consumer awareness of a company's environmental activities had a positive (+) effect on consumer trust, in this study, a company's environmental activities had a negative (-) effect on consumer trust, and consumer-company identification was not affected. Second, consumer awareness of corporate social activities and governance had a positive (+) effect on consumer trust and consumer-company identification. In addition, consumer trust and consumer-business identification had a positive (+) effect on loyalty. Third, consumer trust and consumer-company identification played a mediating role in the path where consumer awareness of a company's ESG activities affects corporate loyalty. Fourth, the moderating effect of consumer participation behavior was not found in the path where consumer awareness of corporate ESG activities affects consumer trust and consumer-company identification, but the moderating effect of consumer citizenship was confirmed. The negative effect of consumer awareness of a company's environmental activities on trust was found only in the group with low consumer civic awareness. On the other hand, the positive effect of consumer awareness on corporate governance activities on consumer-company identification was found only in the group with high consumer citizenship. As a result, it confirmed the importance of corporate ESG activity strategies and suggested that high consumer citizenship should be supported in building a sustainable market.

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