커피원두 산지별의 Brand Equity에 따른 구성요소에 관한 연구 -태국 치앙라이주(州) 도이창 산지 커피를 중심으로-
A Study of the Influence of Consumers’ Buying Intention and Satisfaction and Brand Equity Relevant to Origin of Coffee - Focusing on Chiang Rai, Doi Tung, Thailand -
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초록
본 연구는 커피상품에 대한 소비자의 일반적 경험과 지식의 보편화로 커피 원두의 산지별의 Brand Equity (브랜드 에쿼티)에 따른 구성요소에 대하여 태국 치앙라이주(州) 도이창 산지 커피를 중심으로 연구 하였다. 최근 들 어 한국의 커피상품에 대한 산업은 놀라울 정도로 성장하면서 커피상품시장이 외식사업 환경에 많은 변화를 주고 있 는 가운데 커피산업은 가파른 성장을 보이고 있다. 지금까지 소비자들에게 애호도가 강하였던 인스턴트 커피시장 환 경은 성장기를 넘어서 성숙기까지 도달하게 되었지만, 최근 들어 커피상품에 대한 애호도에서 원두커피상품에 대하 여 관심이 고조되면서 커피원두시장 환경이 성장기를 지나 성숙기를 맞이하고 있다. 한국의 커피시장은 국⋅내외 대 형 프랜치이즈 커피전문은 가입 점포는 1,500개로 대형 점포 프랜차이즈매장을 중심으로 계속 성장하고 있다. 또한 단위면적당 매출 순위 1위를 차지하고 있는 국내 프랜차이즈 커피전문점들을 비롯해 공격적인 마케팅전략을 연구하 고 있으며, 이러한 국내외 대형 프랜차이즈 커피전문점 사이에 맛과 향을 강조하면서 독립적인 개별 커피전문점들은 차별화된 컨셉으로 무한 경쟁을 벌이고 있는 현실이다. 이러한 연구는 일반적인 외식산업의 한 축으로 영업에 대한 마케팅개념의 연구를 기준으로 연구 되고 있다. 본 연구는 커피원두에 대하여 생산 산지별 내지는 국가 브랜드에 대 하여 에쿼티에 대한 인식들이 커피 상품에 대한 만족과 구매의도에 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 최근 동남아 커피는 인트턴트 커피로만 취급 되었지만 베트남커피와 태국의 도이창커피가 알려지면서 국내에서도 곧 점포를 오픈 계획이다. 이렇듯 남미대륙이나 아프리카커피에서 벗어나 태국 도이창커피에 대한 만족과 구매의도에 대하여 연구 하고자 하였다.
Abstract
The purpose of this study is to research on the perceived experience, satisfaction on coffee products and purchasing behavior intention of consumers due to generalization of knowledge of coffee products. Recently, as the coffee industry has remarkably grown, the coffee product market has been enormously influencing on the food industry market, showing the rapid growth of coffee industry. The market environment of instant coffee which has been highly favored by consumers has reached the maturity beyond the growth period. However, the market environment of coffee beans is reaching at the maturity period after the growth period as the interest in coffee products is increased. The coffee market in Korea has been steadily growing with a total of 1,500 franchise coffee shops both mainly composed of domestic and international stores specialized in coffee. In addition, the domestic franchise coffee shops including the first ranker with the top sales in per unit area are researching on the aggressive marketing strategies and it is reality that the independent -individual coffee shops are emphasizing the taste and smell of the coffee with the differentiated concept against the large scaled domestic – international franchise coffee shops.
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