고객 평판도와 기업가치: NCSI, K-BPI, KCSI 수상을 중심으로
The Effect of Customer Reputation on Firm Value: Focusing on NCSI, K-BPI and KCSI
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초록
국내의 대표적 경영컨설팅기관인 한국생산성본부와 한국능률협회컨설팅(KMAC)은 각각 표준화된 설문조사방법을 활용하여 매년 국가고객만족지수(NCSI)와 한국산업의 브랜드파워지수(K-BPI) 및 한국산업의 고객만족도(KCSI) 우수 기업들을 발표하고 있다. 기업의 상품, 서비스를 직접 이용해본 고객들을 대상으로 광범위한 설문조사를 통해 산출해내는 이들 세 지수는 국내 기업들의 고객 평판도를 측정할 수 있는 신뢰성 있는 잣대이다. 본 연구는 이들 지표를 이용하여 기업이 만들어내는 상품, 서비스에 관한 소비자의 인식과 평가, 즉 고객 평판도가 기업가치에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 2007년부터 2017년까지 유가증권시장과 코스닥시장에 상장되어 있는 기업을 대상으로 고객 평판도의 대용치인 NCSI, K-BPI 그리고 KCSI를 이용하여 기업가치와의 관련성을 분석하였다. 기업가치 대용치인 토빈의 Q와 고객 평판도의 영향력을 회귀분석을 통해 살펴본 후 수상 발표일을 기준으로 비정상주가수익률(CAR)을 측정하여 주가성과에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구를 통해 재무적 의사결정 과정에서 무형자산으로서 고객 평판도가 가지는 의의와 활용가치에 대해 가늠해 볼 수 있다. 실증연구 결과 NCSI, K-BPI, KCSI 우수기업으로 수상된 경우 시장가치(토빈의 Q)에 유의한 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 수상과 기업가치의 독립-종속 관계를 바꾼 분석 및 3년 연속수상과 기업가치의 관계에 대한 회귀분석 결과 역시 양(+)의 상관관계를 보여 고객 평판도가 기업가치를 신호하는 중간 고리로 작용하여 기업의 장기적이고 연속적인 가치상승에 선순환적인 역할을 할 수 있는 구조를 확인하였다. 각 지수의 수상발표일 전후 주가 변화를 측정한 결과 누적평균비정상수익률(CAR)에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
The Korea Productivity Center and the Korea Competency Association Consulting, Korea's leading management consultancy, each use standardized survey methods to publish the National Customer Satisfaction Index (NCSI) and the Korean Industry's Brand Power Index (K-BPI), Korean Customer Satisfaction Index (KCSI) companies every year. The Three indexes, which are produced through extensive surveys of customers who have used corporate products and services directly, are reliable indexes to measure the reputation of customer satisfaction. Using these metrics, in this paper, we examine the impact of consumer perceptions and assessments of goods and services produced by the entity, i.e. customer reputation, on firm value. For this purpose, NCSI, K-BPI and KCSI, alternatives to customer reputation, are analyzed for companies listed in the KOSPI and KOSDAQ markets from 2007 to 2017. Firm values are measured with market value of Tobin’s Q, respectively, and the influence of customer reputation is examined through regression analysis, and the effects of cumulative abnormal returns (CARs) on short-term stock price performance are analyzed based on the date of the announcement of the award. Through this study, we can gauge the meaning and value of customer reputation as intangible asset in financial decision making process. The important empirical results of the study are summarized as follows. First, NCSI, K-BPI and KCSI awards have significant and positive effect on market value (Tobin’s Q). In addition, the analysis that changed the independent-subsidiary relationship between the award and the firm value, and the regression analysis of the relationship between the three-year consecutive awards, also present the structure in which the customer's reputation could play a virtuous role in the long-term and continuous increase in value of the entity by showing a positive correlation. The measurement of changes in stock prices before and after the date of the index's announcement indicate that the cumulative abnormal return (CAR) also has a positive effect.
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