가격 정보 제시 방법, 명시적 비교 메시지, 시간적 거리감이 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향
The Effect of Price Claims, Comparisons and Temporal distances on Consumer's Perceived Value
0
조회
0
다운로드
4
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구의 목적은 소비자의 지각된 가치를 높이기 위해, 가격 정보 프레이밍 전략, 비교 메시지 제시 여부, 그리고 시간적 거리감 사이의 상호작용을 통한 효과적인 마케팅 전략을 논의하였다. 이를 위해 총 12개의 서로 다른 처치 집단에 가격 정보의 프레이밍 전략과 비교 메시지 그리고 시간적 거리감에 따라 시나리오의 점화와 조작을 통하여 소비자의 지각된 가치를 이론 및 실무적 관점에서 검증 하였다. 이론적 측면에서, <실험 1>은 Pennies-a-day(PAD)와 명시적 비교 메시지가 PAD와 암묵적 비교 메시지 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 보여주었다. 또한 암묵적 비교 메시지와 통합 가격 정보 프레임이 암묵적 비교 메시지와 PAD보다 통계적으로 유의한 정도로 높은 소비자의 지각된 가치를 보여주었다. <실험 2>에서는, 시간적으로 가까운 거리감에서는 PAD 전략이 통합 가격 정보 프레임 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 나타냈으며, 통합 가격 정보 프레임 전략에서는 시간적으로 먼 거리감이 가까운 거리감 보다 통계적으로 유의한 소비자의 지각된 가치를 나타냈다. <실험 3>에서는, 명시적 비교 메시지가 제시된 상태에서, 시간적으로 가까운 거리감은 PAD가 통합 가격 정보 프레임 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 나타냈다. 실무적 측면에서의 경영학적 합의점은 정보의 홍수 속에서 소비자에게 상품의 지각된 가치를 높이고 그들의 거래 순응도를 증진시킬 수 있는 다양한 마케팅적 전략과 기존의 연구 결과와의 차별성을 제시하였다.
Abstract
The purpose of this research is finding effective marketing strategy induced by interaction between price claims, compulsions and the temporal distances. There are 12 treatment groups which are assigned by manipulation of the presentation method of pricing information(Pennies-a-Day:PAD vs. Aggregation: AGG), comparisons(explicit: EC vs implicit : IC) and temporal distances(Near future: NF vs. Distant future: DF). In <Experiment 1>, the estimate represented the difference in means between EC and IC for PAD (EC vs. IC within PAD) and between PAD and AGG for IC (PAD vs. AGG within IC) were statistically significant. In <Experiment 2>, the contrast estimates of (AGG vs. PAD within NF) and (DF vs. NF within AGG) were statistically significant. And the contrast estimate of <Experiment 3> showed that the difference in means between PAD and AGG for NF, and between NF and DF for PAD given to explicit comparisons were statistically significant. Implications of the findings and suggestions for future research are discussed.
참고문헌 (27)
- 김민정, "소비자 정보처리 관점에서 살펴본 개인의 성격 특성에 따른 광고 메시지 프레이밍 효과", 광고학연구, 23(4), pp.97~118 (2012), 한국광고학회[DOI]
- 김재휘, "소셜 미디어를 활용한 공공캠페인 커뮤니케이션 전략 : 해석수준이론에 따른 메시지 구성과 미디어에 대한 사회적 거리를 중심으로", 광고학연구, 23(1), pp.183~205 (2012), 한국광고학회
- 송균석, "손실회피성향에서 시간적 거리감과 해석수준 효과 : 사전예측여부와 지각된 주의강도 중심으로", 소비문화연구, 15(3), pp.47~65 (2012), 한국소비문화학회[DOI]
- 최헌호, "제품의 혁신정도, 자기개념 점화유형 및 가격 프레임 방식이 혁신제품의 구매의도에 미치는 영향", 한국심리학회지: 소비자·광고, 15(1), pp.1~39 (2014), 한국소비자·광고심리학회[DOI]
- 하영원, "소비자 의사결정-정보처리적 접근을 중심으로", 소비자학연구, 11(2), pp.1~38 (2000)
- 하영원, "‘Pennies-a-Day’ 전략의 경계 조건:일별 제시 금액 크기의 역할", 소비자학연구, 18(4), pp.137~157 (2007), 한국소비자학회
- 황용철, "소매 환경에서 지각된 가치의 선행요인과 성과요인에 관한 연구", 소비문화연구, 8(1), pp.91~114 (2005), 한국소비문화학회
- Bilgin, B., "Looming losses in future time perception", Journal of Marketing Research, 47(3), pp.520~530 (2010)
- Castaño, R., "Managing consumer uncertainty in the adoption of new products : Temporal distance and mental simulation", Journal of Marketing Research, 45(3), pp.320~336 (2008)
- Compeau, L. D., "Comparative price advertising: an integrative review", Journal of Public Policy & Marketing, pp.257~273 (1998)
- Eggert, A., "Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?", Journal of Business &industrial marketing, 17(2, pp.3) (2002), 107~118
- Gourville, J. T., "Pennies-a-day : The effect of temporal reframing on transaction evaluation", Journal of Consumer Research, 24(4), pp.395~408 (1998)
- Gourville, J. T., "The effect of implicit versus explicit comparisons on temporal pricing claims", Marketing Letters, 10(2), pp.113~124 (1999)
- Gourville, J. T., "The effects of monetary magnitude and level of aggregation on the temporal framing of price", Marketing Letters, 14(2), pp.125~135 (2003)
- Grewal, D., "The effects of price-comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions", The Journal of Marketing, pp.46~59 (1998)
- Kahneman, D., "Norm theory : Comparing reality to its alternatives", Psychological review, 93(2), pp.136~ (1986)
- Kahneman, D., "Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I", pp.99~127 (2013)
- Kim, Y. J., "Effects of temporal distance and memory on consumer judgments", Journal of Consumer Research, 36(4), pp.634~645 (2009)
- Levin, I. P., "All frames are not created equal : A typology and critical analysis of framing effects", Organizational behavior and human decision processes, 76(2), pp.149~188 (1998)
- Liberman, N., "The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions : A test of temporal construal theory", Journal of personality and social psychology, 75(1), pp.5~ (1998)
- Meyers-Levy, J., "When timing matters : The influence of temporal distance on consumers' affective and persuasive responses", Journal of Consumer Research, 19(3), pp.424~433 (1992)
- Sweeney, J. C., "Consumer perceived value : The development of a multiple item scale", Journal of retailing, 77(2), pp.203~220 (2001)
- Thaler, R., "Mental accounting and consumer choice", Marketing science, 4(3), pp.199~214 (1985)
- Trope, Y., "Temporal construal", Psychological review, 110(3), pp.403~ (2003)
- Tversky, A., "The framing of decisions and the psychology of choice", Science, 211(4481), pp.453~458 (1981)
- Yang, Z., "Customer perceived value, satisfaction, and loyalty : The role of switching costs", Psychology & Marketing, 21(10), pp.799~822 (2004)
- Zeithaml, V. A., "Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence", Journal of marketing, pp.2~22 (1988)