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소비자의 지위추구동기가 자국 브랜드 제품선호에 미치는 영향 : 애국심 점화의 조절효과를 중심으로

The Effects of Status Seeking on Preference of Domestic Brands : Focusing on the Moderating Role of Patriotism Priming

김한구|정보희
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제1호|pp. 125-144

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Patriotism애국심Prosocial Behavior제품 평가지위추구동기브랜드 원산지경쟁적 이타주의Status Seeking MotivationCountry of BrandCompetitive Altruism

초록

글로벌화 되어가고 있는 현대 사회 속에서도 지역 또는 국가 특유의 연대의식과 공통의 이익을 추구하는 지역주의(regionalism) 및 민족주의(nationalism)는 여전히 존재하고 있다. 글로벌 기업의 경우, 기업 전략에 있어 진출 국가 및 지역의 국민 정서에 대한 이해는 매우 중요하다. 국내 기업의 경우에도 국내 시장의 점유율 확보 및 유지를 위해 국내 소비자의 국가에 대한 정서 및 태도를 이해하고 이를 적절하게 활용할 필요가 있다. 이러한 요구에 따라 본 연구는 국내 브랜드 제품 선호에 영향을 줄 수 있는 새로운 요인으로 지위추구동기를 제안하고, 이 지위추구동기와 기존의 국내 브랜드 제품의 선호에 영향을 미친다고 알려진 애국심과의 관계를 3개의 실증 연구를 통해 고찰하였다. 본 연구의 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 국내 소비자들은 해외 브랜드를 구매하는 사람보다는 국내 브랜드 제품을 선호하고 구매하는 사람이 더 이타적 특성을 가지고 있을 것이라 추론하였다. 둘째, 지위추구동기는 국내 브랜드 제품 구매를 위한 주요한 동기 중 하나로, 지위추구동기가 점화된 피험자들은 그렇지 않은 피험자들에 비해 국내 브랜드 제품을 해외 브랜드 제품보다 더 선호하는 경향을 보였다. 또한 애국심의 점화는 국내 브랜드 선호에 직접적인 영향을 주지 못하였다. 그러나 지위추구동기와 애국심간의 상호작용효과가 관찰되었다. 즉 지위추구동기 점화 시, 애국심 점화는 국내 브랜드 선호 성향을 더 강화시켜 줄 수 있음을 확인하였다. 그리고 지위추구동기가 국내 브랜드 제품 선호에 미치는 효과는 사적 상황보다는 공적 상황에서 더 강하게 나타남을 검증하였다.

Abstract

We investigated the relationship between status seeking motivation, patriotism priming and preference for domestic brands. We argued that buying domestic brands' products can be construed as prosocial consumption to local consumers. Because prior researches confirmed that altruism might function as a costly signal associated with status, we examined in 3 studies how status seeking motivation influenced preference for a domestic brand's product. Our results showed that (1) people believed strangers who prefer domestic brands' products to foreign brands' products were higher in prosocial personalities, (2) activating status seeking motivation led people to prefer a domestic brand's product to a foreign brand's product, while priming patriotism did not influence on preference for a domestic brand's product. However, we revealed that the interaction effect of status seeking motivation and priming patriotism on preference for a domestic brand's product. Status motivation increased preference for a domestic brand's product in condition with activating patriotism (but not control) and in condition with public consumption (but not private consumption). Findings suggest that status motivation can be used to promote buying domestic brands' products effectively.

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