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온라인 쇼핑에서 제품 유형, 구매 경험 및 지각된 위험이 구매지연에 미치는 영향

The Effects of Product Type, Purchase Experience and Perceived Risk on Purchase Deferral in Online Shopping

이민우|손영화
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2009.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제10권 제3호|pp. 489-511|DOI 10.21074/kjlcap.2009.10.3.489

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online shopping지각된 위험온라인 쇼핑perceived risk제품 유형product typepurchase experience구매 지연구매 경험purchase deferral
주제분류심리과학

초록

본 연구는 온라인 쇼핑에서 제품 유형, 구매 경험, 그리고 지각된 위험이 구매 지연에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 위험이 낮을 때보다 지각된 위험이 높을 때 구매지연이 더 높게 나타났다. 둘째, 경험재의 경우 온라인 구매 경험이 적은 집단보다 구매 경험이 많은 집단의 구매지연이 높게 나타났다. 그러나 탐색재의 경우에는 구매 경험에 따른 구매 지연의 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로, 세 변인 간의 삼원 상호작용이 나타났다. 즉 탐색재의 경우 지각된 위험이 낮으면 구매 경험이 늘어날수록 구매 지연이 더 높게 나타났다. 경험재의 경우에는 지각된 위험이 낮으면 구매 경험이 늘어날수록 구매 지연이 더 낮게 나타났다. 지각된 위험이 높은 경우에는 두 제품 유형 모두에서 구매 경험에 따른 구매 지연의 차이가 나타나지 않았다. 본 연구에서는 온라인 구매 지연에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보았지만, 후속 연구에서는 구매 지연의 원인에 따른 구분을 하여서 연구할 필요성이 있다.

Abstract

This study focused on effects of product type, purchase experience and perceived risk on purchase deferral in online shopping. The result of this study are as follows. First, the online purchase deferral is more high for high perceived risk than low perceived risk. Second, in the case of experience goods, the online purchase deferral is more low for more purchasing experience than less purchasing experience. But there is no difference between the two in the search goods. Finally, there is three-way interaction among independent variable. In other word, in the case of search goods, when perceived risk is low, the online purchase deferral is more high for more purchasing experience than less purchasing experience. In the case of experience goods, when perceived risk is low, the online purchase deferral is more high for less purchasing experience than more purchasing experience. But there is no interaction between the two in the high perceived risk. This study focused on effects of variables on purchase deferral in online shopping, but next study needs to examine the classification by online shopping purchase deferral's reason.

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