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컨버전스 환경 하에서 통신ㆍ방송 결합상품 수용의도에영향을 미치는 서비스 특성 연구

The Service Features Influencing the Acceptance of Telecommunication-Broadcasting Bundling in Convergence Environment

심진보
기술경영경제학회 (The Korean Society For Technology Management & Economics)|2010.12|기술혁신연구 (JOURNAL OF TECHNOLOGY INNOVATION)|제18권 제2호|pp. 59-90

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기술수용모델(TAM)TAMConvergence컨버전스서비스특성통신ㆍ방송 결합상품Telecommunication-Broadcasting BundlingService Features
주제분류기술정책

초록

컨버전스는 소비자 니즈의 다양화, 고도화 및 관련 IT기술의 발전을 기반으로 21세기의 문화와 사회를 대표하는 키워드로 부각되었다. 현재 우리 사회는 컨버전스의 진화 단계에 있어 두 번째 단계인 산업간 융합 단계, 즉 IT의 활용 범위가 확대되면서 방송, 통신, 금융, 자동차, 의료 등 다양한 산업 영역이 융합되는 단계에 있으며, 본 연구의 대상인 통신ㆍ방송 결합상품은 이런 산업간 융합의 대표적 사례이다. 본 연구는 통신ㆍ방송 결합상품의 수용과정에 기술혁신상품의 수용모델인 TAM을 적용 하여 결합상품의 서비스특성이 소비자의 해당 상품 수용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과, 통ㆍ방 결합상품의 주요 서비스특성인 저렴한 비용(가격할인), 서비스 통합성, 선택가능성이 소비자의 지각된 유용성, 지각된 이용편의성 및 지각된 위험에 영향을 주어 소비자의 수용의도를 높일 수 있다는 것을 확인하였다. 본 연구결과는 통신ㆍ방송 결합상품의 수용과 확산을 위해서 가격할인 전략(요금전략)과 더불어 이용요금고지시스템, 납부시스템, 콜서비스시스템, 설치 및 A/S시스템의 통합과 같은 시스템적 통합(서비스전략), 그리고 이용자에게 선택권을 줄 수 있는 결합상품 및 관련 옵션들의 개발(상품전략)이 필요하다는 시사점을 제시하고 있다.

Abstract

One of the key words that represent the culture and social phenomena in this 21st century is ‘Digital Convergence’. Presently our society is going through the second evolving phase of the convergence, integration between industries. Integration between industries refers to the phenomenon of integrating various industrial areas such as broadcasting, communication, finance, automobile, and medical treatment as the range of IT utilization becomes extended. The telecommunication-broadcasting bundling is a typical example of integration between industries. This study analyzed the effect of the service features of the bundling on the customer’s acceptance intention by applying the innovative technology product acceptance model, TAM, in the process of accepting the telecommunication-broadcasting bundling. This study suggests three independent variables, the ‘low cost(discount)’, ‘service integrity’, and ‘selectability’, which affect perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived risk, and figures out the actual influence as follows. In conclusion, these results suggest that in order to accept and spread the telecommunication-broadcasting bundling, it is necessary to establish ① the cost discounting strategy realize (price strategy), ② the fee noticing system, payment system, call-service system, and systemic integration including installation and A/S system integration, and develop (service strategy), ③ the bundling or related options that can provide users with selectability (product strategy).

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