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논문KCI 등재

패션제품의 크로스채널 소비자만족에 대한 연구:기대불일치 이론을 바탕으로

Consumer Satisfaction in Cross-Channel Shopping based on the Expectation Disconfirmation Theory

전상민
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2013.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제14권 제4호|pp. 629-653|DOI 10.21074/kjlcap.2013.14.4.629

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조절효과moderating effect위험회피risk aversion기대불일치 이론price reduction크로스채널 소비자만족가격절감consumer satisfaction in cross-channel shoppingExpectation Disconfirmation Theory
주제분류심리과학

초록

본 연구는 크로스채널 소비자만족의 형성 과정을 기대불일치 이론을 적용하여 설명하기 위하여 구조모형을 설정하고 채널이동의 조절효과를 검증하였다. 본 연구가 선정한 크로스채널 소비자만족의 기대불일치 구조모형은 채널이동의 핵심적 동기인 가격절감과 위험회피라는 두 가지 차원에서 기대, 성과, 불일치가 각각 배치되고, 기대와 성과는 불일치를 통하여 만족에 간접적 영향을 미치는 모형이다. 분석 결과, 크로스채널 소비자는 단일채널 소비자에 비하여 만족도가 높고, 특히 오프라인 탐색과 온라인 구매가 결합된 형태의 크로스채널 소비자인 오프온 유형(오프라인 탐색 → 온라인 구매)과 온오프온 유형(온라인 탐색 → 오프라인 탐색 → 온라인 구매)의 만족도가 가장 높았다. 크로스채널 소비자만족의 형성 과정을 살펴보면, 구매 채널의 선택 동기에 대한 기대 대비 성과, 즉 불일치가 만족에 결정적 영향을 미친 것으로 나타났고, 불일치가 만족에 미치는 영향력에서 채널이동의 조절효과가 지지되었다. 즉, 온오프 유형(온라인 탐색 → 오프라인 구매)은 위험회피 불일치가, 오프온 유형과 온오프온 유형은 가격절감 불일치가 만족에 중대한 영향을 미쳤다. 단, 기대와 성과가 불일치에 미치는 영향력에서는 채널이동의 조절효과는 지지되지 않았다. 본 연구는 기대불일치 이론을 유통채널 차원으로 확대․적용하여 이론의 유용성을 높이고, 기업의 유통채널과 고객관리 담당자에게 크로스채널 고객의 만족도 증대를 위한 전략을 제안하였다.

Abstract

This study sets a structural model for measuring consumer satisfaction in cross-channel shopping and also verifies the moderating effect of channel migration. The model examines the relationships of three parameters - expectation, performance, and disconfirmation - with both price reduction and risk aversion, the two critical choice motives in cross channel shopping. In the model, expectation and performance indirectly affect satisfaction through disconfirmation. The satisfaction level of cross-channel consumers is higher than that of non cross-channel (single-channel) consumers. Specifically, the satisfaction levels of the off-on (offline search → online buying) and on-off-on type (online search → offline search → online buying) are the highest amongst all the cross-channel consumer types. However, what is common to the two is that they both search using online channels and buy using offline channels. In the section of the model that outlines the process of how consumer satisfaction in cross-channel shopping is built, the disconfirmation of the choice motives of purchase channels, that is, price reduction and risk aversion, are seen to be critical influencers of satisfaction. Further, in the relationship between disconfirmation and satisfaction, the moderating effect of channel migration is accepted as a given. For example, the disconfirmation of risk aversion, in on-off type (online search → offline buying), and the disconfirmation of price reduction, in off-on (offline search → online buying) and on-off-on type (online search → offline search → online buying), critically affect satisfaction. However, the moderating effect of channel migration is not affected by the relationship between expectation, performance, and disconfirmation. This study has enhanced the usefulness of the Expectation Disconfirmation Theory by extending the theory to cover distribution channel issues, and it proposes customer strategies for improving satisfaction levels in cross-channel shopping for businesses that offer both online and offline channels.

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