옴니채널 소비자의 구매 전 검색행동이 구매 후 만족 및 구전에 미치는 영향
The Effect of Omni-channel Consumers’ Pre-purchase Searching Behavior on Post-purchase Satisfaction and Word-of-Mouth
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초록
연구배경 본 연구의 목적은 유통업계의 화두로 떠오르고 있는 옴니채널 소비자를 대상으로 AISAS이론을 접목시켜, 구매 전 검색행동이 구매 후 만족 및 구전에 미치는 영향을 규명하는 데 있다. 연구방법 본 연구는 2016년 11월 7일부터 11월 10일까지, 서울 및 수도권에 거주하는 20~30대의 남녀 중 옴니채널을 이용해 패션제품을 쇼핑 및 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 최종적으로는 320명이 설문에 응답하였으며, 분석방법은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을 활용하였다. 연구결과 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 구매 전 검색이 만족에 미치는 영향을 살펴보면 온라인검색은 채널만족에 영향을 미쳤으며, 스마트 검색은 채널만족과, 제품만족 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 만족은 제품만족을 통해서만 구전에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마지막으로 채널만족은 제품만족을 매개로 구전에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론 본 연구는 앞서 언급된 분석결과를 통해 유통업계에서 대두되고 있는 옴니채널의 적절한 유통전략수립에 실무적인 시사점을 주고자 하며, 옴니채널 소비자에 대한 연구가 부족한 학계에도 문헌자료를 제시하고자 하였다.
Abstract
Background The purpose of this study was to investigate the effects of pre-purchase searching behavior on post-purchase satisfaction and word-of-mouth of omni-channel consumers by adapting AISAS theory. Methods An online survey was performed from November 7 to 10, 2016, targeting male and female consumers aged between 20 and 30, living in Seoul and the capital area, having the experience of shopping and purchasing fashion products. A total of 320 consumers responded to the survey, and the final analysis was conducted using SPSS 18.0 and AMOS 18.0. Result The study results can be summarized as below. First, as a result of examining the effects of pre-purchase searching on satisfaction, online search influenced channel satisfaction. The smart search had significant effects on both channel and product satisfaction. Second, product satisfaction significantly influenced word-of-mouth. Lastly, channel satisfaction influenced word-of-mouth mediated by product. satisfaction. Conclusion The results of study are expected not only to contribute to providing practical implications for establishment of appropriate distribution strategies for omni-channel being highlighted in the distribution industry, but also to offer baseline data to the academic world lacking the research on omni-channel consumers.
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