재정적 박탈감이 희소한 제품의 구매의도에 미치는 효과:가격할인과 메시지 프레이밍의 조절효과를 중심으로
The Effect of Financial Deprivation and Scarcity Message on Purchase Intention
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초록
재정적 박탈감은 자신의 재정적 자원이 부족하다고 인식될 때 유발되는 부정적 감정을 말한다. 재정적 박탈감이 커지면, 소비자의 자기-통제감 및 자존감은 손상되고, 소비자는 이를 회복시킬 수 있는 대안(제품)을 선호한다. 본 연구는 재정적 박탈감이 구매결정에 미치는 효과에 초점을 두었다. 구체적으로, 이 효과가 수량-한정 유형(수요 vs. 공급), 가격할인(유 vs. 무), 그리고 메시지 프레이밍(이득 vs. 손실) 조건에 따라 어떻게 달라지는지를 차례로 검증하였다. 실험1은 재정적 박탈감(처치 vs. 통제)과 수량-한정 유형의 상호작용 효과를 검증하였다. 그 결과, 통제집단에서는 수요한정(예: 재고가 얼마 남지 않은 히트상품)에 대한 구매의도가 더 높은 반면, 재정적 박탈감이 처치된 집단에서는 공급한정(예: 소량으로 특별 제작한 한정판)에 대한 구매의도가 더 높았다. 다음으로, 실험2와 3에서는 재정적 박탈감이 처치된 집단을 대상으로 하여, 가격할인과 메시지 프레이밍의 조절효과를 검증하였다. 실험2의 결과 수요한정 제품은 가격을 할인 해줄 때 더 높은 구매의도를 보이지만, 공급한정 제품의 경우에는 가격을 할인할 때 역효과가 나타난다. 실험3의 결과 수요한정 제품은 이득 프레이밍 조건에서 더 높은 구매의도를 보이지만, 공급한정 제품의 경우에는 손실 프레이밍이 더 효과적인 것으로 나타났다. 종합하여 보면, 정상적인 상황에서는 이미 많이 팔려나간 히트상품(수요한정)이 선호되지만, 재정적 압박을 느끼는 소비자들은 다른 사람들이 구하기 힘든 소량의 특별한 제품(공급한정)을 선호한다. 그 이유는 재정적 박탈감이 소비자의 통제감과 자존감을 손상시키는데, 공급한정 제품이 이를 회복시켜주기 때문이다. 또한 소비자들이 재정적으로 위축되었다고 해서 언제나 가격할인이 효과적인 것은 아니며, 특별제작 한정판의 경우에는 그것을 놓쳤을 때의 손실을 강조하는 메시지가 더 효과적이다.
Abstract
The purpose of study 1 is to examine the interaction effect of financial deprivation and type of quantity-scarce message. Specifically, demand-scarce is more effective than the supply-scarce in the control condition. But, supply-scarce is more effective than the demand-scarce when financial deprivation is high because supply limited would recover the consumers whose self-esteem might have been damaged. This hypothesis is supported. Since then, All the tests have been limited to the condition that consumers are under the severe financial deprivation, with focus on consumer confidence in a recession. First of all, Study 2 is set up to verify reverse effect of price discount. Even though Price discount promotes purchase intention, but it sometimes triggers sales attempts. based on this, we assume that price discount has a positive effect in demand-scarce, on the contrary, in supply-scarce, price discount has a negative effect. This hypothesis is supported. Finally, the purpose of study 3 is to examine fit of type of quantity-scarce and message framing. We assume that in supply-scarce condition, it would be effective loss framing, while gain framing would be effective in demand-scarce condition. It is because demand-scarce promotes purchase confidence, but supply-scarce emphasizes the opportunity to regain damaged self-esteem. Taken together, In the usual economy, demand-scarce has more influence, to the contrary, in the recession, supply-scarce has much more effectiveness. in a recession, with no discount and supply-limit strategy, it would be much more effective. In addition, demand-scarce is fit gain framing, but supply-scarce is fit loss framing.
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