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논문KCI 등재

자기-통제가 작은사치에 미치는 효과: 정당화 단서와 수량-한정 메시지를 중심으로

The effect of self-regulatory on small indulgence: Focusing on justification clue and scarcity message

부수현|최고봉
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2017.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제18권 제3호|pp. 461-486|DOI 10.21074/kjlcap.2017.18.3.461

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self-regulatory희소성 메시지작은사치자기-통제정당화 단서수량한정 메시지small indulgencejustification cluescarcity massage
주제분류심리과학

초록

‘작은사치’는 경제적으로 큰 부담이 되지 않은 범위 안에서 보이는 사치를 말한다. 예를 들어, 점심값보다 비싼 디저트를 즐기는 것이 이에 해당한다. 본 연구에서는 지속적인 자기-통제가 작은사치에 미치는 효과를 검증하는데 초점을 두었다. 먼저, 연구1은 실험1과 실험2로 구성되는데, 정당화 단서가 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)에 따라 작은사치(실험1) 및 낯선 대안(실험2) 선호에 어떤 효과를 미치는지를 차례로 검증하였다. 구체적으로, 실험1은 111명의 대학생을 대상으로 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)과 정당화 단서(유 vs. 무)에 따른 4개의 조건에서 작은사치의 선호를 측정하였다. 그 결과, 정당화 단서가 주어졌을 때 작은사치 선택비율이 높았다. 덧붙여, 정당화 단서가 없는 조건(통제집단)에서는 자기통제 유형에 따른 작은사치 선택의 차이가 없었지만, 정당화 단서가 주어질 경우(처치집단) 자발적 자기통제 조건이 비자발적 통제조건보다 높은 작은사치 선택비율을 보였다. 따라서 정당화 단서는 자발적 자기-통제를 해왔던 소비자들의 작은사치를 높이는 격발요인이 된다. 다음으로, 실험2는 120명의 대학생을 대상으로 실험1과 동일한 4개의 조건에서 친숙한 대안과 낯선 대안의 선호를 측정하였다. 그 결과, 정당화 단서는 친숙한 대안보다 낯선 대안을 선호하는데 영향을 미쳤다. 덧붙여, 정당화 단서와 자기-통제 유형의 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 일반적인 상황(즉, 통제집단)에서는 자발적 자기-통제 조건이 낯선 대안을 더 선호하지만, 정당화 단서가 주어지는 조건(처치집단)에서는 비자발적 자기-통제 조건이 낯선 대안을 더 선호한다. 연구1의 결과를 종합하여 보면, 정당화 단서는 자발적 자기-통제의 작은사치 선택비율을 높이며, 비자발적 자기-통제의 낯선 대안 선호를 높인다. 이에 관한 실무적 시사점을 높이기 위해, 연구 2는 수량-한정 메시지 유형(수요 vs. 공급)의 조절효과를 검증하는데 초점을 두었다. 구체적으로, 연구2는 107명의 대학생을 대상으로 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)과 수량-한정 유형(수요 vs. 공급)에 따른 4개의 조건에서 구매의도를 측정하였다. 그 결과, 자발적 자기-통제의 경우에는 정당화시키기 쉬운 수요한정 메시지(예, 베스트셀러)가 효과적일 반면, 비자발적 자기-통제의 경우에는 스트레스 해소와 손상된 자존감을 회복시키는데 도움이 되는 공급-한정 메시지(예, 특별 한정판)가 효과적이다.

Abstract

‘Small indulgence’ refers to the indulgence did within a range that is not economically burdensome. For example, dessert is more expensive than lunch. This study focused on verifying the effects of continuous self-regulatory on small indulgence. First, Study 1 consists of Experiment 1 and Experiment 2, and how the justification clue to the preference of small indulgence(Experiment 1) and unfamiliar alternative(Experiment 2) according to the self-regulatory type(spontaneous vs. non-spontaneous). Specifically, Experiment 1 measured the preference of small indulgence in four conditions of self-control type(voluntary vs. non-voluntary) and justification clue(yes vs. no) for 111 college students. as a result of Experiment 1, when a justification clue was given, a small indulgence selection ratio was high. In addition, when there is no justification clue, there was no difference in the selection of small indulgence according to the type of self-regulatory, but when the justification clue was given, the spontaneous self-regulatory condition showed a small indulgence selection ratio higher than the non-spontaneous self-regulatory condition. Thus, the justification clue is a trigger for increasing the small indulgence of spontaneous self-regulatory consumers. Next, Experiment 2 measures the preference of familiar and unfamiliar alternatives in the same four conditions as experiment 1 for 120 college students. as a result of Experiment 2, the justification clue influences preferring a unfamiliar alternative more than a familiar alternative. In addition, the interaction effects of the justification clue and the self-regulatory type were statistically significant. In the general situation(ie, the control group), the spontaneous self-regulatory condition prefers an unfamiliar alternative, while when the justification clue was given(treatment group), the non-spontaneous self-regulatory condition prefers the unfamiliar alternative. Based on the results of Study 1, the justification clue leads to a higher rate of small indulgence of spontaneous self-regulatory, and a higher preference for unfamiliar alternative of non-spontaneous self-regulatory. To increase practical implications, Study 2 focused on verifying the moderating effect of scarcity message type(demand vs supply). Specifically, In Study 2, 107 college students measured purchase intention in four conditions according to self-control type(voluntary vs. non-voluntary) and scarcity message type(demand vs supply). in the case of spontaneous self-regulatory, a demand-side scarcity message that is easy to justify is effective, whereas in the case of non-spontaneous self-regulatory, a supply-side scarcity message that helps relieve stress and restore self-esteem is effective.

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