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도덕적 허가 효과: 자원봉사와 사치제품 구매 정당화

Moral-Licensing Effect : Moral Behavior and Justification of Consumption

정효진|구동모
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제4호|pp. 105-129

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자기평가Purchase IntentionSelf-AssessmentSelf-Control자기 허가(self-licensing)도덕적 허가(moral-licensing)사치제품 구매의도자기통제력(self-control)Self-licensingMoral-Licensing

초록

본 연구는 도덕적 허가 개념을 기반으로 과거 도덕적 선행이 사치제품 구매의도에 영향을 주는지를 연구하였다. 기존 연구에 따르면 선행은 자기 탐닉 행동에 대한 정당화 단서로 작용하여 사치제품 구매를 가능하게 한다. 즉, 과거 선행이나 편견 없는 행동, 목표 달성을 위한 상당한 노력 등을 하였을 때 혹은 가까운 미래에 이러한 행동을 할 의도를 가질 경우 사치제품 구매 같은 자기 탐닉 행동이나 비도덕적인 행동을 할 개연성이 높다. 이를 자기 허가(self-licensing)라고 하며, 이전 행동이 도덕적 선행일 경우 도덕적 허가(moral- licensing)라고 한다. 하지만 자기 허가는 강제성을 띤 외적 귀인에 따른 행동일 경우 사치제품 구매와 같은 자기 탐닉 행동으로 이어지지 않는다. 본 연구에서는 도덕적 허가를 자원봉사 메시지 측면성과 자기통제력의 조절 변수를 도입하여 기존연구를 심화시켰다. 연구 1에서는 자원봉사 여부에 따라 자기평가, 가치제품 및 사치제품 구매의도가 어떻게 차이가 나는지를 검증함과 동시에 자기통제력 수준에 따른 도덕적 허가효과의 강도에 차이가 나타나는지를 검증하였다. 연구결과, 자원봉사를 한 경우, 자기통제력이 높은 집단은 낮은 집단에 비해 사치제품 구매의도가 높게 나타났으나, 가치제품 구매의도에서는 자기통제력 수준에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 과거 선행은 사치제품 구입 시, 소비에 대한 정당화를 부여함으로써 구매를 합리화한다는 점과 자기통제력의 조절효과를 보여준 기존연구와 일치한다. 연구 2에서는 자원봉사 메시지 측면성(유 vs. 무 vs. 자원봉사+긍정적 측면 vs. 자원봉사+부정적 측면)에 따른 가치제품 및 사치제품 구매의도 차이와 자기통제력의 조절효과를 동시에 검증하였다. 특히, 자원봉사를 한 경우 자원봉사의 긍정적 또는 부정적 메시지가 추가로 주어졌을 때 도덕적 허가 효과에 대한 강도 및 소멸 여부를 검증하였다. 연구결과, 자원봉사를 하지 않은 통제집단에 비해 자원봉사를 한 집단의 경우 사치제품 구매의도가 높게 나타났으나 가치제품 구매의도에서는 차이가 없었다. 하지만 자원봉사의 긍정 혹은 부정적 측면을 제시한 경우도 위에서 나타난 결과는 변화하지 않았다. 끝으로 연구의 한계점 및 시사점을 설명하였다.

Abstract

The present study aims to investigate whether a prior moral behavior has an effect on a subsequent self-indulgent behavior in a sequential choice context. Moral deeds are used as a justification which permit the individual to engage in self indulgent behaviors, which deviates one’s own long term goal and entails guilt. Previous studies show that committing certain behaviors such as engaging in moral behaviors, past effort, revealing un-prejudiced attitudes etc. or omission such as restraining from impulsive shopping can liberate people from the current goal and lead them to indulge. This mechanism is called self-licensing. When the prior behavior is related to moral actions, it is called moral licensing. The present study extends previous studies by investigating two important moderator variables in two experiments. Study 1 tests whether volunteering acts increase individual’s moral self concept, intentions to purchase luxury and value brands, and whether self-control moderates in this relationship. The results show that while people who performed a volunteering activity rated much higher in terms of moral self evaluation and intention to purchase luxury shoe brand than people who did not perform the activity. However, there was no difference in intention to purchase value shoe brand between these two groups. Study 2 manipulates volunteering activity at three different levels(control vs. volunteering vs. volunteering with positive aspects of volunteering emphasized vs. volunteering with negative aspects of volunteering emphasized). People who engaged in volunteering activity rated higher in terms of intention to purchase frivolous, luxury shoe brand than people who did not, but not different in terms of intention to buy value shoe brand. There were no differences between volunteering group and group engaged in volunteering with emphasis of positive aspects of volunteering and between volunteering group and group engaged in volunteering with emphasis of negative aspects of volunteering.

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